Menü Bezárás

A márkastratégia 16 szabálya

16 szabály, amelyek eligazítanak

Ha stratégiát dolgozol ki, használd ezt a listát útmutatásként. Ha már van stratégiád, használd ezt a listát annak tesztelésére.

A legfontosabb, hogy ezt a márka szemszögéből olvasd. Amikor az alábbiakban cégeket említek, a márkaidentitásukkal mérd őket, ne a termékkínálatukkal.

Ne játssz más kertjében.

Az erős márkák egyediek. Valami mást mondanak és tesznek, mint más márkák. Egyedi hangot ütnek meg, ellentmondásos meggyőződéseket követnek, vagy más szemüvegen keresztül látják a jövőt.

Sok olyan tér, ahol két nagy szereplő van, beleesik a “jobb” csapdájába. A Box márkája a Dropbox jobb változata, de ez nem tesz semmit a megkülönböztetésükért. A jobb valójában rosszabb. A különbség az, ami számít.

Légy konkrét.

Ez igazabb, mint valaha. Az ilyen széttöredezett és zajos piacokon vagy a leghangosabban beszélhetsz (hatalmas marketingköltségvetés), vagy a leghangosabb lehetsz (a megfelelő üzenet a megfelelő közönségnek.) A vállalatok 99%-a számára a leghangosabbnak lenni nem járható út.

A specifikus megnyeri a szíveket és az elméket.

Vezess a történettel, ne a termékkel.

Még ha a termékről van szó, akkor is szükség van egy érzelmi narratívára. Különben csak egy újabb márkás cég leszel, okos termékkel, de valódi márkavízió nélkül.

Az adószoftverek is adhatnak érzéseket.

Válaszolj a miértre.

Simon Sinek volt a “miért” megválaszolásának úttörője, és érdemes megnézned.

Ez megtévesztően egyszerűnek fog tűnni, de ha egyszer megérted, egészen másképp fogod látni a márkaépítést.

Megvallom, még én is túlságosan nyilvánvaló marketingzsargonnak minősítettem, amikor először néztem meg, de ennek az egyszerű koncepciónak rengeteg mélysége van.

A miért nem a víziód, nem a küldetésed és nem az ígéreted. Ez a létezésed oka, és arra a kérdésre ad választ, hogy “Miért érdekel engem?”

Keresd a kiváltó okokat. Beszélj a felirathoz.

Az, amit a fogyasztóid mondanak, és az, amit gondolnak, gyakran két különböző dolog. Figyeljen arra, hogy mit mondanak valójában. Margo Aaron zseniálisan ragadja meg ezt a gondolatot, amikor arról beszél, hogyan olvasnak a legjobb marketingesek a gondolatokban:

Azt mondja: “Megpróbálok hetente 3x főzni. Egyszerűen nincs rá időm.”

A gyakorlott fül hallja: “Elfoglalt. Tényleg egészségesebb szeretne lenni. Hangsúlyoznunk kell a kényelmet és a kalóriaszegénységet a marketingünkben!”

A képzett fül hallja: “Főzni akar, mert úgy gondolja, hogy főznie kellene, de őszintén szólva nem ad AF-re. Ez nem prioritás számára. Csak bűntudata van amiatt, hogy mennyit rendel elvitelre. Boldogabb lenne, ha megengedné magának, hogy ne érezze magát szarul amiatt, hogy mennyit rendel.”

A kognitív disszonancia enyhítése jó. A kognitív disszonancia kijátszása jobb.

A kognitív disszonancia akkor jelentkezik, “amikor az elképzeléseid, meggyőződéseid vagy viselkedésed ellentmond egymásnak”. Ha azt hiszed, hogy pénzügyileg felelős vagy, de aztán bűntudatot érzel, hogy 400 dollárt költesz egy új pár cipőre, akkor a kognitív disszonancia súlyát tapasztalod.

Ha megtalálod a módját, hogy enyhítsd a kognitív disszonanciát a termékeddel, az nagyszerű. De ha megtalálod a módját annak, hogy becsapd a márkanarratívádon keresztül, az hihetetlenül erőteljes lehet. P.S., pontosan ez a mechanizmus játszódik le a fenti 5. szabály példájában.

A kognitív disszonancia becsapásában itt merülök el: The Cognitive Dissonance Hiding Behind Strong Brands.

Spotlight the customer, not the company.

Ez az ősrégi legjobb gyakorlat, a “benefits not features” (előnyök, nem jellemzők) egyik ismétlése. Amikor a felhasználói élményt, a tartalmat, a csomagolást, sőt még a honlap menüjét is vizsgálja, a nyelvezetet úgy kell pozícionálnia, hogy ne csak az előnyökről beszéljen, hanem olyan előnyökről, amelyek az ügyfelet helyezik reflektorfénybe. Marie Forleo itt ad erről egy gyors áttekintést.

Ne a versenytársakkal szemben határozd meg magad.

Míg a versenytársakkal szemben határozod meg magad, addig az identitásod az ő identitásukhoz van kötve, és mindig korlátozott lesz. Az emberek többféleképpen követik el ezt a hibát: közel azonos (de talán “jobb”) weboldal-élményeket hoznak létre, tartalmakban hivatkoznak a versenytársakra, vagy utánozzák az értékesítési stratégiákat.

Ha valóban a márka által vezetett vállalat vagy, azt a jelzést kell küldened, hogy ezek a többi szereplő még csak fel sem tűnik fel a radarodon.

Mondd a titkos nyelvedet.

Az erős márkáknak megvan a saját titkos nyelvük. One of my favorite examples is Milk Makeup, where I’ve had my own secret language experience as a consumer:

In a sea of gold black and red, you will always be able to spot the sterile white Milk Makeup kiosk in Sephora. In fact, you’ll be drawn to it. Models faces are captured at odd angles, whose looks range from androgynous to tomboyish to ultra feminine.

This isn’t just good point of sale marketing. This is a conversation. You’re immediately forced to identify or dis-identify with the brand and its subjects.

Milk’s visual language is so specific, that you either get it or you don’t. And when you get it, you fully realize that the 10 girls behind you didn’t. You speak a language that others aren’t privy to.

Another great example that I love is Atlassian’s outdoor billboards:

It’s clear their secret language creates a private moment between the brand and those who “get it.”

Make your future bet.

Have a hypothesis about where the world will be in 2, 5 or 10 years and place your bets on that vision. Solving a problem that exists today completely ignores the fact that your consumers are dynamic and always changing. Cultures, beliefs and behaviors are evolving faster than ever.

Your brand strategy needs to look into the future, and what you see there should be informing your approach today.

Take bold risks.

If you’re placing your bet on a specific future vision, then you’re taking a risk. Placing bets on the future should feel risky.

But risk cuts another way, too. A régi márkák tekintélyt követelnek a fogyasztók körében… és gyorsan veszítenek piaci részesedést, mert ez egy régi modell, amely ma már egyszerűen nem működik. A legtöbb alapító már tisztában van ezzel.

Azt viszont nem mindig értik, hogy az új és feltörekvő márkáknak bátor kockázatvállalással kell tekintélyt szerezniük. Ez különösen nyilvánvaló a luxusban (ami alapvetően a tiszta márkastratégia gyakorlása).

Kényszerítsd a nehéz döntéseket.

A jó márkastratégia nehéz döntések meghozatalára kényszerít. Ha van álláspontod, az azt jelenti, hogy nem fogsz mindenkinek megfelelni. Ez azt is jelenti, hogy arra fogod kényszeríteni a törzsfogyasztókat, hogy folyamatosan a jövőbe sétáljanak, mielőtt még 100%-ban készen állnának rá.

Snap Spectacles, Tesla előrendelései, 23andMe története az emberi kapcsolatról – mindezeknek a márkáknak súlyos narratívái voltak, amelyek arra kényszerítették a fogyasztókat, hogy ugorjanak egyet előre. Ezek mind a vállalat, mind a vásárló számára nehéz döntések voltak.

Feszültséget teremteni.

A feszültség figyelmet érdemel. Konkrétnak lenni, merész kockázatokat vállalni, a titkos nyelvet beszélni… mindezek a dolgok feszültséget teremtenek. Megragadják a törzsközönségedet, és a másodlagos közönséget a pálya szélén tartják.

Seth Godinnál jobban senki sem magyarázza ezt el. A különböző márkanarratívák különböző szintű feszültséget és elkötelezettséget teremtenek:

A feszültség, hogy hogyan alakulhat.
A lehetőség feszültsége.
A változás feszültsége.

A történetek azért működnek, mert nem vagyunk biztosak benne. Félig ott vagyunk, félig nem.
Ez talán működik.
Ez talán nem működik.
A talán feszültsége.

A feszültség abból ered, hogy szembeállítjuk azt, ami van, azzal, ami lehetne.

Érezd át az ügyfeled.

Az egyik kedvenc idézetem: “Mindenki a saját történetének hőse”. Az ügyfeled a lehető legjobb verziója próbál lenni önmagának. Együtt kell érezned velük, ha azt várod, hogy felfedezd azokat a kiváltó okokat, viselkedési formákat és meggyőződéseket, amelyek a márkastratégiád alapját képezik.

Kézenfekvőnek hangzik? Igen, szerintem is, de rengeteg alapító elmulasztja ezt megtenni.

A megkönnyebbülés legyőzi a bűntudatot. A jutalom legyőzi a félelmet.

A stratégiádban mindig választhatsz, hogy pozitív vagy negatív irányba haladsz. Mondd el az ijesztő, szégyenérzetre épülő történetet vagy a pozitív, célorientált történetet. Egyik sem eleve rossz, de egyik jobban működik, mint a másik.

A jótékonyság, a globális felmelegedés, a háború – miért nem működik egyik narratíva sem, hogy tartósan megmozgassa az embereket? Mert szégyenalapúak. Bűntudatot ébresztenek. Olyan érzést keltenek, amely rövid távon motiválhat, de a legtöbb ember hosszú távon el akarja kerülni és menekülni akar.

Az olyan márkák, mint a Do Something, a Teach for America és a Habitat for Humanity megfordítják a negatív történetet, és pozitív irányba mozdulnak el.

Az ellenkezője is lehet stratégia.

Roger L. Martin egyszerű stratégiai tesztje azt kérdezi: “A stratégiánk ellentéte is stratégia?”

A lényeg a következő: Ha az alapvető stratégiai döntéseid ellentéte hülyeségnek tűnik, akkor minden versenytársadnak nagyjából ugyanolyan stratégiája lesz, mint neked.”

Ha egy vagyonkezelő cég vagy, amely “olyan tehetős magánszemélyeket szeretne megcélozni, akik átfogó vagyonkezelési szolgáltatásokat akarnak és hajlandóak is fizetni, amelyek nagyszerű ügyfélszolgálatot nyújtanak a vagyonkezelési igények széles skáláján”, akkor nem igazán mondasz semmit.

Az ellenkezője az lenne, ha szegény magánszemélyeket célozna meg, akik nem akarnak fizetni az Ön szolgáltatásaiért, pocsék ügyfélszolgálattal egy szűk eszközkészleten keresztül. Senki nem menne bele ebbe az ellentétes stratégiába… szóval nyugodtan mondhatjuk, hogy alapvetően ugyanazt akarod elérni, amit mindenki más.

That means that you are likely to be indistinguishable from your competitors and the only way you will make a decent return is if the industry currently happens to be highly attractive structurally.

Don’t fall into the trap of being indistinguishable.

Vélemény, hozzászólás?

Az e-mail-címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük