Menu Zavřeno

Typy shody klíčových slov:

Přispěvatelé: agregace vs. segmentace:

Tim Moorhead, Tracy McDonald, Forrest Schaffer, & Rachel Venner

Zlepšuje v době automatizace a inteligentního biddingu „osvědčený postup“ segmentace typů shody klíčových slov (Exact, Phrase a Broad / BMM) podle kampaní nebo reklamních skupin skutečně výkonnost? Vyhledání hesla „search ads campaign structure best practices“ (nejlepší postupy pro strukturu kampaní ve vyhledávání) vyústí v nesčetné množství článků propagujících různé struktury kampaní, z nichž většina se přiklání k segmentaci.

Toto je případová studie navazující na náš předchozí příspěvek, který tuto otázku testoval. Předchozí testy ukázaly, že agregace zlepšila výkon při použití inteligentního biddingu. Pár testů však k definitivní odpovědi na tuto otázku nestačí.

Proto jsme test rozšířili na 44 kampaní v 10 účtech, abychom měli k dispozici robustní soubor dat k zodpovězení této otázky.

Typy shod a struktury kampaní

Google Ads nabízí čtyři typy shod (široká, modifikovaná široká shoda, fráze a přesná shoda), které mohou inzerenti zvolit pro svá klíčová slova, aby mohli řídit, která vyhledávání mohou spustit reklamu. Každý typ shody funguje jinak, přičemž „široká“ odpovídá nejširšímu rozsahu vyhledávacích dotazů a „přesná“ nejužšímu rozsahu. Z tohoto důvodu se u stejného klíčového slova nastaveného na různé typy shody projeví různá výkonnost.

Inzerenti se těmto rozdílům ve funkčnosti a výkonnosti typů shody přizpůsobili prostřednictvím nových struktur kampaní. Obecně se předpokládá, že široká shoda klíčových slov má nejvyšší CPC a nejnižší celkový výkon, protože odpovídá největšímu objemu vyhledávacích dotazů (z nichž mnohé jsou irelevantní). Naopak u klíčových slov s přesnou shodou se předpokládá, že mají nejnižší CPC a nejlepší celkový výkon, protože spouští reklamy, které odpovídají přesnému klíčovému slovu.

Inzerenti navrhli struktury kampaní tak, aby řídily tok vyhledávacích dotazů na konkrétní typy shody. K tomu slouží segmentace typů shody do samostatných kampaní/skupin reklam, použití směrových negativních klíčových slov mezi kampaněmi/skupinami reklam, mapování negativních dotazů, skupiny reklam s jedním klíčovým slovem a mnoho dalších strukturálních postupů.

Along Came Close Variants

V průběhu let však Google u těchto typů shody zavedl různé aktualizace „varianty blízké shody“, které změnily jejich funkčnost. „Blízká varianta“ zahrnuje vyhledávání klíčových slov se stejným významem jako klíčová slova bez ohledu na pravopisné nebo gramatické rozdíly mezi dotazem a klíčovým slovem.

pasted image 0 38

Dalším vývojem, který ovlivnil strukturu kampaní, je inteligentní bidding

Pomocí inteligentního biddingu jsou nabídky nastavovány v reálném čase na úrovni dotazu na základě stovek signálů publika. Pro lidské inzerenty je nemožné napodobit to, čeho je inteligentní bidding schopen, protože bidding na úrovni dotazů v reálném čase ani nemáme k dispozici. Podle společnosti Google „tyto algoritmy zohledňují širší škálu parametrů, které ovlivňují výkonnost, než by mohl vypočítat jeden člověk nebo tým“. Ve společnosti Seer interactive jsme s inteligentním biddingem zaznamenali spoustu úspěchů, dokonce jsme porazili biddingové platformy třetích stran, jako jsou Marin a Kenshoo.

A inteligentní bidding má důsledky pro strukturu kampaní. Podle příručky Google Account Structure Playbook (nejedná se o veřejný dokument, požádejte svého zástupce Google Ads o kopii) je „granulární segmentace klíčových slov zbytečná, protože inteligentní bidding probíhá v době aukce a zohledňuje různé signály nad rámec klíčových slov a zadaného dotazu.“

Z tohoto důvodu Google doporučuje konsolidovat návštěvnost do menšího počtu a větších reklamních skupin tím, že odstraní segmentaci návštěvnosti, které se lze vyhnout, jako například: typ shody klíčových slov, zařízení, geografická oblast, den a publikum.

Jinými slovy, inzerenti by měli odstranit zbytečné segmentace návštěvnosti, aby poskytli inteligentním nabídkovým algoritmům co nejvíce dat.

vložen obrázek 0 37

Výsledky testů

Jak již bylo zmíněno, naše první dva testy na toto téma ukázaly zlepšení objemu konverzí, CPA, CTR a CPC, když byly typy shod agregovány do stejných reklamních skupin.

Pro tuto studii jsme rozšířili testovací kohortu v naší agentuře na 44 kampaní z 10 různých účtů. Vybrali jsme kampaně, které měly typy shod segmentované podle reklamních skupin, již používaly strategii inteligentních nabídek a měly nadprůměrný objem impresí a konverzí. Poté jsme vytvořili experimenty (návštěvnost rozdělená 50/50) a změnili strukturu kampaní v experimentálních kampaních tak, aby se všechny typy shod vyskytovaly ve stejné reklamní skupině (reklamní skupiny byly stále segmentovány podle témat klíčových slov).

Naší hypotézou pro testování bylo, že agregace bude lepší než segmentace. Tento test probíhal 60 dní a jeho výsledky nás překvapily.

  • Teal = kontrolní segmentace
  • Oranžová = experiment s agregací
  • Purpurová = rozdíl mezi oběma

vložený obrázek 0 41

Celkově jsme zjistili, že experimentální kampaně překonaly kontrolní kampaně v nákladech, objemu konverzí, CPC, CVR a CPA. Tyto výsledky zdánlivě potvrzovaly naši hypotézu, že agregace překoná segmentaci, dokud jsme se na data nepodívali podrobněji.

Při rozdělení výkonnosti podle kampaní jsme viděli, že jeden účet tvořil více než 60 % všech impresí v celé testovací populaci. Poté jsme se podívali na data podle jednotlivých účtů a viděli jsme smíšený výkon. U 50 % účtů došlo ke zlepšení CVR a pouze u 33 % testovaných účtů došlo ke zlepšení CPC a CPA.

vložený obrázek 0 40

Nebyla to jednoznačná odpověď, kterou jsme očekávali, zejména s ohledem na širokou škálu účtů, nabídkových strategií a klíčových slov zahrnutých do testu. Musíme však věřit souboru dat více než svému myšlení.

Jedním z faktorů, který nebyl napříč kampaněmi konzistentní, bylo to, jakou inteligentní nabídkovou strategii kampaně používaly. Rozdělení dat podle strategie nabídek ukázalo další smíšené výsledky, ale viděli jsme, že agregované typy shod dosahují horších výsledků pro CTR a CPC při použití eCPC nebo Max Clicks.

Agregované reklamní skupiny odpovídají více vyhledávacím dotazům než segmentované reklamní skupiny. Z tohoto důvodu mohly mít eCPC a Max clicks horší výsledky pro CTR a CPC, protože vynakládají více prostředků na širokou shodu klíčových slov v porovnání s ostatními nabídkovými strategiemi. Naproti tomu ostatní strategie nabídek (Max Conv Value – Target CPA) optimalizují na konkrétní cíle a pravděpodobně jsou selektivnější v tom, na jaké typy shody nabízejí.

vložen obrázek 0 39

Závěr

Jaká struktura kampaně tedy povede k lepšímu výkonu, agregaci nebo segmentaci typů shod klíčových slov?

Na základě výsledků našich testů to nevíme jistě.

Výkon se zřejmě liší podle jednotlivých účtů. Existuje příliš mnoho faktorů, například chytrá nabídková strategie, než aby bylo možné zvážit, co bude rozhodovat o úspěchu při použití jedné struktury kampaně oproti druhé. Celkově vám doporučujeme, abyste to na svých účtech vyzkoušeli a zjistili, co vám nejlépe vyhovuje.

Vývoj společnosti Google v oblasti typů shod a automatizace nás ale nutí přemýšlet, co bude s klíčovými slovy a typy shod dál. S příchodem variant blízkých shod a chytrých kampaní, jako jsou dynamické reklamy ve vyhledávání (které ani nevyžadují klíčová slova), nás to nutí k otázce, zda budou typy shod za pět let vůbec existovat.

Pokud se necháte inspirovat a vyzkoušíte si to sami, dejte nám vědět, jak to dopadlo!

Ujistěte se, že jste se přihlásili k odběru našeho newsletteru, abyste byli informováni o všech digitálních věcech.

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *