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ARPU: Wie man den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer berechnet und interpretiert

ARPU ist eine gängige Kennzahl, die für alle Arten von Unternehmen nützlich ist, aber am häufigsten wird sie zur Analyse von abonnementbasierten Anwendungen verwendet. Es handelt sich um eine einfache, geradlinige Kennzahl mit einer Handvoll Anwendungsfällen.

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Wofür steht ARPU?

Das Akronym ARPU steht für Average Revenue Per User. Diese Kennzahl wird von Unternehmen verwendet, um die Faktoren zu messen, die zum Gesamtumsatz des Unternehmens beitragen. ARPU hilft Unternehmen dabei, ihre Wachstumsmuster zu analysieren und ihren Erfolg mit dem ihrer Konkurrenten zu vergleichen.

Die Berechnung des ARPU ist eine gute Möglichkeit für ein Unternehmen, seine jährlichen Wachstumsfortschritte kontinuierlich zu verfolgen. So können beispielsweise Dienstleistungs- und Softwareunternehmen, die verschiedene monatliche Abonnementstufen anbieten, den ARPU verwenden, um den Geldwert jedes neuen Nutzers zu überwachen. Sie können dann den Wert der Nutzer für jedes Abonnement vergleichen, um festzustellen, welche Premium-Angebote den größten Einfluss auf den Umsatz haben.

In diesem Beitrag erfahren Sie, was ARPU ist, wie die Kennzahl für verschiedene Unternehmen berechnet wird und wie Sie sie zur Steigerung der Geschäftsergebnisse nutzen können.

Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer

Der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer misst den Geldbetrag, den ein Unternehmen von einem einzelnen Kunden erwarten kann. Er wird berechnet, indem die Gesamteinnahmen des Unternehmens durch die Gesamtzahl der Nutzer geteilt werden.

Dies ist kein Begriff aus der GAAP-Rechnungslegung, so dass es technisch gesehen keinen offiziellen „Standard“ für seine Berechnung gibt. Die Berechnung wird jedoch im Allgemeinen auf die gleiche Weise vorgenommen.

Durchschnittserlös pro Einheit

Der Durchschnittserlös pro Einheit ist der Geldbetrag, den ein Unternehmen aus dem Verkauf einer Produkteinheit erwarten kann. Er wird auf die gleiche Weise berechnet wie der durchschnittliche Erlös pro Einheit, indem der Gesamtumsatz des Unternehmens durch die Anzahl der verkauften Einheiten geteilt wird. Der durchschnittliche Erlös pro Einheit wird häufig von Unternehmen verwendet, die materielle Produkte verkaufen, anstatt eine Dienstleistung oder Software anzubieten.

Durchschnittlicher Erlös pro Benutzer vs. durchschnittlicher Erlös pro Einheit

In der Welt der Investoren wird diese Formel manchmal als „durchschnittlicher Erlös pro Einheit“ bezeichnet. Die Berechnung der Formel ist im Wesentlichen die gleiche, aber die Bedeutung ist etwas anders.

ARPU-Umsatzformel

Die Berechnung von ARPU ist recht einfach. Es geht einfach darum, die Gesamteinnahmen in einem bestimmten Zeitraum durch die Anzahl der Nutzer in diesem Zeitraum zu teilen.

ARPU = Gesamteinnahmen / Anzahl der Nutzer

Welchen Zeitraum sollte man verwenden?

Der bei weitem häufigste Zeitraum ist monatlich. Jedes Unternehmen, das ein monatliches Abonnement anbietet, verwendet wahrscheinlich den monatlichen Zeitraum. In diesem Fall würden Sie zur Berechnung Ihres ARPU die Gesamteinnahmen für den Monat nehmen und durch die Gesamtzahl der aktiven Kunden in diesem Monat teilen.

Wenn es sich bei Ihrem Unternehmen nicht um ein Abonnement handelt, denken Sie daran, wie oft ein Nutzer Ihren Dienst nutzen „sollte“. Bei LawnStarter erwarten wir, dass die Leute ihren Rasen mindestens einmal im Monat mähen lassen, also messen wir es auf monatlicher Basis.

In manchen Fällen kann ein anderer Zeitraum sinnvoll sein – es hängt davon ab, wie oft Ihre Nutzer Ihr Produkt voraussichtlich nutzen werden. Airbnb zum Beispiel erwartet wahrscheinlich nicht, dass seine Nutzer monatlich eine Buchung vornehmen, da die meisten Menschen nicht monatlich verreisen. Daher wird der ARPU vielleicht auf vierteljährlicher Basis gemessen.

Gesamteinnahmen berechnen

Um die Gesamteinnahmen für Ihr Unternehmen zu berechnen, müssen wir zunächst die Anzahl der in einem bestimmten Zeitraum verkauften Waren oder Dienstleistungen ermitteln. Unternehmen, die mehrere Produkte verkaufen, sollten die Gesamteinnahmen für jedes Produkt einzeln betrachten und dann die Gesamtsummen zusammenfassen. Auf diese Weise können Sie feststellen, welche spezifischen Produkte die meisten Einnahmen erzielen.

Wenn Sie ein materielles Produkt verkaufen, sollten Sie die Gesamtzahl der verkauften Einheiten für jedes Produkt berechnen. Wenn Sie eine Dienstleistung oder ein Softwareprodukt verkaufen, können Sie die Gesamtzahl der gekauften Abonnements betrachten.

Wenn wir die Gesamtzahl der verkauften Waren kennen, müssen wir als Nächstes den Preis für diese Waren berechnen. Dies ist der Betrag, den der Kunde für eine Einheit des Produkts oder der Dienstleistung bezahlt.

Nachdem wir nun sowohl die Anzahl der verkauften Waren als auch den Preis jeder Ware ermittelt haben, können wir diese Werte miteinander multiplizieren, um den Gesamtumsatz zu berechnen. Zur Veranschaulichung hier ein Beispiel anhand des HubSpot-Abonnementmodells.

HubSpot bietet den Marketing Hub Starter Plan für 50 $ pro Monat an. Nehmen wir an, wir verkaufen 10 dieser Pläne. Wenn wir unsere verkaufte Menge (10) mit unserem Preis (50 $) multiplizieren, beträgt unser Gesamtumsatz für dieses Produkt 500 $ (10 x 50 $ = 500 $).

Wie definiert man einen Benutzer

Wie definiert man Benutzer?

Es gibt keine eindeutige Definition, sondern es hängt von Ihrem Unternehmen ab.

Für ein verbraucherbasiertes monatliches Abonnementunternehmen wie Spotify oder Netflix würde man einen Benutzer im Allgemeinen als jemanden definieren, der in diesem Monat ein aktives Abonnement hatte.

Das Gleiche gilt für ein Abonnement-SaaS-Unternehmen wie HubSpot. Der einzige Unterschied besteht darin, dass Sie mehrere Sitze pro Account haben und die Preise mit den Nutzern skalieren. In diesem Fall können Sie einen Nutzer als Platz oder als Konto definieren, je nach Zweck (mehr dazu später).

Wenn Sie ein E-Commerce-Geschäft wie Amazon oder einen Service nach Bedarf wie Instacart betreiben, würden Sie einen Nutzer wahrscheinlich als jemanden definieren, der in diesem Zeitraum gekauft hat, da die Transaktionen einmalig sind.

Für werbebasierte Websites (ohne Abonnement) wie die meisten Nachrichtenquellen würden Sie wahrscheinlich Besucher verwenden. Für ein soziales Netzwerk oder eine Verbraucher-App könnten Sie eine Schlüsselaktion oder Sequenzen innerhalb dieser App als „Aktivität“ bezeichnen.

Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, aktive Nutzer zu berechnen, so dass Sie die Definition an die Häufigkeit und Art und Weise anpassen sollten, mit der Sie Geld verdienen.

Schlüsselunterschiede zwischen ARPU und LTV

Manche verwechseln ARPU mit dem Customer Lifetime Value (LTV).

Es handelt sich zwar um verwandte, aber unterschiedliche Messgrößen.

Der Lifetime Value ist ein Maß für den durchschnittlichen Wert eines Kunden, der sich anmeldet. Zusätzlich berücksichtigt der Lifetime Value variable Kosten wie Support, Transaktionsgebühren und Rückerstattungen.

Er wird nach folgender Formel berechnet:

LTV = (Lifetime Spend – Lifetime Variable Costs) / # of Customers Acquired

Der Lifetime Value ist ein Maß dafür, wie profitabel jeder Kunde pro Einheit ist, während ARPU eine Möglichkeit ist, die allgemeine Gesundheit des Unternehmens auf einer kontinuierlichen Basis zu messen.

Verwendung des ARPU

Vergleich mit Wettbewerbern

Am besten lässt sich der ARPU im Vergleich zu Wettbewerbern und Unternehmen in anderen Branchen verwenden. Es ist eine einfache Möglichkeit, auf hohem Niveau zu vergleichen, wie viel ein Unternehmen im Vergleich zu einem anderen an seinen Nutzern verdient. Seit Jahrzehnten verwenden Aktienanalysten den ARPU, um abonnementbasierte Unternehmen wie Telekommunikationsanbieter zu analysieren und zu vergleichen.

Alles andere ist gleich, das Unternehmen mit dem höheren ARPU ist profitabler.

Wählen Sie Ihre Kundenakquisitionskanäle

Bei der Bewertung von Kundenakquisitionskanälen sollten Sie den Lebenszeitwert als ultimativen Indikator dafür verwenden, ob ein Kundenakquisitionskanal profitabel ist oder nicht. Dennoch kann der ARPU wertvoll sein.

Wie bereits erwähnt, ist der ARPU eine hervorragende Möglichkeit, Ihr Unternehmen mit anderen Unternehmen zu vergleichen, sowohl mit Wettbewerbern als auch mit Unternehmen in ähnlichen Branchen. Auf diese Weise können Sie schnell und effektiv eine Liste ähnlicher Unternehmen erstellen, deren Kanäle auch für Sie interessant sein könnten.

Segmentieren Sie Ihre Nutzer für die Rentabilitätsanalyse

Die meisten Unternehmen haben eine Art von Segmentierung. Bei SaaS haben Sie in der Regel verschiedene Kundenkategorien, die von Freemium über Entry Level bis hin zu Enterprise reichen.

Die Betrachtung des ARPU nach Segmenten kann interessante Erkenntnisse liefern, wenn sie mit anderen Kennzahlen kombiniert wird.

Es ist zum Beispiel sehr wahrscheinlich, dass Ihre Enterprise-Nutzer einen viel höheren ARPU haben als Ihr Entry Level Plan. Aber wie sieht es mit den Supportkosten pro Benutzer für jedes dieser Segmente aus?

Viele Unternehmen stellen fest, dass die Benutzer der niedrigeren Stufe die gleichen Supportkosten pro Benutzer verursachen, aber nur einen Bruchteil des ARPU. Das ist der Grund, warum Unternehmen wie Optimizely ihre Low-Level-Pläne abschaffen.

Oder das Gleichgewicht ist vielleicht nicht so aus dem Ruder gelaufen, dass Sie Ihre untere Schicht verlieren, aber vielleicht können Sie diese Erkenntnis nutzen, um die Preisgestaltung anzupassen.

Prognose

Viele Finanzmodelle beinhalten zunächst eine Prognose Ihrer Nutzer auf der Grundlage von Annahmen über Akquisition, Kundengewinnung und Kundenbindung. Durch einfache Multiplikation dieser Zahl mit Ihrem ARPU erhalten Sie eine Umsatzprognose.

Natürlich müssen Sie möglicherweise Anpassungen vornehmen, wenn Sie glauben, dass sich Ihr ARPU im Laufe der Zeit ändern wird.

Wenn Sie ARPU anders verwenden, würde ich mich freuen, von Ihnen auf Twitter zu hören.

Wenn Sie mehr erfahren möchten, lesen Sie als Nächstes über die Unterschiede zwischen IaaS vs. PaaS vs. SaaS.

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