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Der unverzichtbare Leitfaden für Voice of the Customer

Die Grundlagen von Voice of Customer-Programmen

Voice of Customer-Programme können eine breite Palette von Aufgaben umfassen, von der Datenerfassung über die Gewinnung von Erkenntnissen bis hin zu deren Umsetzung in Ihren Kundenlebenszyklen. Wir haben eine einfache, dreistufige Strategie entwickelt, auf der Sie Ihr VoC-Programm aufbauen können. Wenn Sie diesen Rahmen befolgen, sind Sie in der Lage, schnell zu handeln und die Wirkung Ihrer VoC-Bemühungen deutlich zu steigern.

  1. Zuhören: Erfassen Sie aufschlussreiches Feedback, indem Sie Ihren Kunden häufig die Möglichkeit geben, Feedback zu geben.
  2. Handeln: Reagieren Sie umgehend, damit die Kunden wissen, dass sie gehört werden. Eine schnellere Reaktion auf Kundenfeedback führt zu einer größeren Wirkung.
  3. Analysieren: Bewerten Sie die Fortschritte im Vergleich zu den Zielen und messen Sie Verbesserungen, um das Programm auf Kurs zu halten.

Technologische Fortschritte haben die Voice of Customer-Prozesse drastisch rationalisiert. Software mit VoC-Funktionen kann viele schwierige Aufgaben automatisieren, z. B. die Kontaktaufnahme mit Tausenden von Kunden, die massenhafte Beantwortung von Anfragen, die Zusammenführung von Daten und vieles mehr. In Verbindung mit einer Customer Success-Software können VoC-Daten zu einem mächtigen Geschichtenerzähler werden. Sie können helfen, Trends zu erkennen, individuelle Kundenzustandsbewertungen auf der Grundlage von Antworten zu erstellen und vieles mehr.

3-Schritt-Ansatz zur Erfassung der Kundenstimme

Dieser prägnante Ansatz zur Kundenstimme erweitert die drei Kernkomponenten, um reaktiv den Kreis zu schließen, proaktiv die Konsistenz zu verbessern und vorhersehbar einen Mehrwert zu liefern.

Schritt 1: Zuhören

Die in dieser Phase gesammelten Informationen werden den Erfolg Ihres gesamten VoC-Programms bestimmen, daher klingt es zwar übertrieben, wenn wir sagen: „Dieser Schritt ist superwichtig“, aber wir meinen es auch so. Nützliches, umsetzbares Feedback zu erhalten, hängt von drei Dingen ab: der richtigen Person die richtige Frage zur richtigen Zeit zu stellen.

Die richtige Person finden

Bevor Sie Umfragen verschicken, empfehlen die VoC Best Practices die Erstellung von Customer Personas. Die Erstellung von Standard-Personas hilft dabei, auf einfache Weise zu definieren, wer mit Ihrem Produkt zu tun hat und auf welcher Ebene er interagiert. So müssen Sie nicht mehr raten, um die richtige Person für die Beantwortung Ihrer Fragen zu finden. Sie würden einen Projektmanager nicht nach dem Verkaufszyklus fragen, genauso wenig wie Sie einen Geschäftsführer nach der Benutzerfreundlichkeit eines Produkts fragen würden, mit dem er nicht häufig interagiert.

Die richtigen Fragen stellen

Wenn Sie Ihre Personas erstellt haben, ist es viel einfacher, die richtigen Fragen zu stellen. Eine gute Regel ist es, nur Fragen zu stellen, für deren Lösung Sie auch bereit sind, die Initiative zu ergreifen. Es gibt zwei Hauptarten von Feedback, auf die wir uns konzentrieren werden:

Direktes Feedback: Feedback, das Sie direkt von Kunden erhalten, in der Regel durch Umfragen. Einige Beispiele sind NPS-Werte, CSAT-Werte (Kundenzufriedenheit über den gesamten Lebenszyklus), transaktionsbezogene CSAT-Werte, Community-Posts usw.

Indirektes Feedback: Feedback, das durch die Art und Weise entsteht, wie Kunden mit Ihrem Produkt umgehen. Zum Beispiel Nutzungsdaten, Supportdaten und andere Verhaltensmetriken.

Durch die Kombination von direktem und indirektem Feedback erhalten Sie einen ganzheitlichen Blick auf die Wahrnehmung Ihres Produkts durch eine Person. Sie arbeiten zusammen, um die Lücken zu füllen, die entstehen würden, wenn Sie sich nur auf eine Art von Feedback verlassen würden. Zum Beispiel könnte jemand indirektes Feedback in Form einer negativen NPS-Bewertung geben, aber kein anderes Feedback, das erklärt, warum er diese Antwort gewählt hat. Wenn Sie sich das indirekte Feedback ansehen, stellen Sie fest, dass der Kunde mehrere Support-Tickets hat, die einen bestimmten Aspekt Ihres Produkts betreffen. Sie können daraus schließen, dass die Unzufriedenheit des Kunden auf Probleme mit diesem Teil Ihres Produkts zurückzuführen ist, und auf dieser Grundlage einen Dialog beginnen.

Den richtigen Zeitpunkt für die Frage finden

Der Zeitpunkt, zu dem Sie Ihr Feedback einholen, ist ebenso wichtig wie die Person, die Sie ansprechen. Ihr Timing kann sich direkt auf die Antworten auswirken, die Sie erhalten. Richten Sie Ihre Umfragen an wichtigen Meilensteinen entlang der Customer Journey aus. So stellen Sie auch sicher, dass Sie einen unzufriedenen Kunden nicht zu lange im Regen stehen lassen. Ein kritischer Punkt im Lebenszyklus eines Kunden ist zum Beispiel direkt nach Abschluss der Implementierung. Versenden Sie einige Tage nach Abschluss der Implementierung eine Umfrage, um zu erfahren, wie sie über den Prozess denken und wie zufrieden sie jetzt sind, wo sie auf sich allein gestellt sind. Eine weitere gängige Praxis besteht darin, nach jedem Support-Ticket eine Umfrage mit einer Frage zu versenden, um den Kreis zu schließen. Durch die Frage, ob der Kunde mit dem erhaltenen Support zufrieden ist, können Sie feststellen, ob Sie weitere Hilfe anbieten müssen.

Sie haben Personas erstellt, entschieden, welches Feedback Sie haben möchten, und Wege gefunden, es einzuholen. Bevor wir Sie zum nächsten Schritt schicken, sollten Sie noch einen letzten Punkt bedenken: den Fluch der VoC-Umfrage-Müdigkeit. Das kann passieren, wenn Sie zu viele Umfragen hintereinander verschicken oder nicht genau einschätzen können, wie viel Zeit Ihre Umfrage in Anspruch nehmen wird. Legen Sie anhand Ihrer Personas einen Rhythmus für Ihre Umfragen fest, damit Sie sicher sein können, dass Sie die richtigen Personen in angemessenen Abständen ansprechen. Wenn eine Umfrage länger als eine Frage dauert, schreiben Sie auf, wie lange sie dauern wird, damit die Teilnehmer wissen, worauf sie sich einlassen. Wenn Sie diese beiden bewährten Verfahren nicht befolgen, werden Ihre Kunden Ihre Umfragen möglicherweise ignorieren und Sie haben nichts vorzuweisen.

Schritt 2: Handeln

Schritt Nummer zwei konzentriert sich darauf, Ihren Kunden einen Mehrwert zu bieten. Mehrwert muss kein dreijähriger Prozess sein, der mehrere Genehmigungen durchläuft und in einen Jahresplan gepackt wird. Wenn es um Voice of Customer geht, entsteht Wert sofort und an der Basis. Es erfordert eine schnelle Reaktion, starke Taktiken und eine gemeinsame Unternehmenshaltung, um den Kunden wirklich zu zeigen, dass Sie zuhören und sich anpassen.

Reagieren Sie sofort auf Feedback

Best Practices für Voice of Customer betonen eine „geschlossene“ Form der Kommunikation, was bedeutet, dass alle Kundenanregungen so schnell wie möglich behandelt und gelöst werden sollten. Warten Sie nicht bis Schritt 3, um den Kreislauf zu schließen! Reagieren Sie schnell, um das Beste aus der Situation zu machen, egal ob sie positiv oder negativ ist. Eine unbeantwortete positive Antwort ist genauso verschwenderisch wie ihr negatives Pendant. Im Sinne des NPS sind diese Promotoren wertvolle Fürsprecher für Ihr Produkt. Je länger Sie damit warten, sich bei ihnen zu bedanken und das Feuer ihrer Fürsprache zu schüren, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie zu Passiven oder schlimmer noch zu Detraktoren werden.

Die Verwendung eines High-Touch/Low-Touch-Modells kann die Kundenansprache verständlicher machen. In diesem Blogbeitrag von Lincoln Murphy wird der Unterschied zwischen High-Touch und Low-Touch sowie die Vorteile dieses bilateralen Ansatzes sehr gut erläutert. High-Touch-Kunden, also wichtige Kunden, die ein hohes Maß an Kommunikation erfordern, erhalten in der Regel eine persönliche Betreuung. Low-touch-Kunden, d. h. kleinere Verträge, die nicht so viel Aufmerksamkeit erfordern, können durch One-to-Many-Kommunikation (1:Many) effektiv erreicht werden.

Bieten Sie Ressourcen an, die den Kreislauf in großem Umfang schließen helfen

Über VoC zu lesen ist eine Sache, es umzusetzen eine andere. Und wir verstehen, dass es keinen Spaß macht, den ganzen Tag von unzufriedenen Kunden beschimpft zu werden. Teammitglieder dazu zu motivieren, das den ganzen Tag zu tun, kann ebenso zermürbend sein. Deshalb schlagen wir vor, VoC-Playbooks oder eine Reihe von Best Practices zu erstellen, die Ihr Team verwenden kann, um den Umgang mit Kundenfeedback zu optimieren. Dies ist eine äußerst effektive Methode zur Standardisierung von Kundenkontakten, die mit Ihrem Unternehmen wachsen kann.

Stärken Sie Ihre Playbooks und Kontaktstrategien, indem Sie den Teammitgliedern so viele Ressourcen wie möglich zur Verfügung stellen. Software für das Kundenbeziehungsmanagement (CRM) ist ein wertvolles Instrument mit unzähligen Möglichkeiten. Ihr Kontaktteam erhält dadurch Einblicke in den Gesundheitszustand eines Kunden, die dann als Gesprächsgrundlage dienen können. Anstatt sich bei der Vermittlung auf ihren eigenen Instinkt verlassen zu müssen, geben vorgefertigte E-Mails den Teammitgliedern Sicherheit und sparen ihnen Zeit. Wenn Support-Dokumente organisiert und leicht zugänglich sind, können Teammitglieder sie schnell an Kunden weitergeben, die sie benötigen.

Schaffen Sie eine Kultur, die Feedback schätzt

Damit Feedback Realität wird, muss Ihr gesamtes Unternehmen, vom Vertrieb über den Service bis zur Produktentwicklung, VoC als Priorität betrachten. Für etablierte Unternehmen kann dies eine Herausforderung sein, aber es ist notwendig. Die Ermutigung durch die Geschäftsleitung ist der Schlüssel zu diesem Bewusstseinswandel. Die Abteilungen müssen sich der Bedeutung von Feedback bewusst werden und die Motivation verspüren, darauf zu reagieren. Sobald dies der Fall ist, können Standards festgelegt werden, und das Feedback kann reibungslos fließen.

Schritt 3: Analysieren

Nachdem Ihr Feedback-Kreislauf geschlossen ist, sollten Sie über eine gute Menge an Daten verfügen, mit denen Sie arbeiten können. Zur Vereinfachung haben wir diesen Schritt in drei Bereiche unterteilt: Geschäftsanalyse, Reichweitenanalyse und Programmeinblicke.

Die Geschäftsanalyse umfasst alle Kennzahlen, die Sie verfolgen und mit denen Sie sich vergleichen möchten. Sie sind für den internen Gebrauch bestimmt und geben Ihren Teams etwas an die Hand, über das sie berichten und für das sie verantwortlich gemacht werden können. Zu den Daten in diesem Bereich gehören beispielsweise NPS-Trends und die Reaktionszeit bei Nachfassaktionen. Verfolgen Sie z. B. Ihren NPS-Wert, um zu sehen, wie er sich von Quartal zu Quartal entwickelt.

Outreach-Analysen spiegeln die Leistung Ihrer Kundenansprache wider. Sie können diese Metriken nutzen, um Ihre Outreaches im Vergleich zu Branchen-Benchmarks zu optimieren. Beispiele hierfür sind die Leistung von Umfragen, die Anzahl der Empfänger, die Anzahl der gesendeten/geklickten/geklickten E-Mails und die Abmeldungen. Kombinieren Sie direktes und indirektes Feedback, um einen ganzheitlichen Zustandswert aus subjektiven und objektiven Messungen zu erstellen. Dieser Gesundheitszustand gibt Ihnen einen Überblick über den Zustand Ihrer Kunden und ermöglicht es Ihnen, Risikokunden leicht zu identifizieren.

Eine wichtige Kennzahl, die Sie im Auge behalten sollten, ist die Anzahl der Personen, die nicht auf Ihre Umfrage geantwortet haben. Wenn diese Zahl nicht erschreckend niedrig ist, wird sie manchmal übersehen. Ignorieren Sie sie nicht. Gehen Sie stattdessen der Sache auf den Grund. Vielleicht müssen Sie Ihr Messaging ändern, oder bestimmte Personen interagieren überhaupt nicht mit Ihrem Produkt und Sie müssen einen Weg finden, sie anzusprechen. Sie müssen sie nur aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten, um eine Fülle von Erkenntnissen zu gewinnen.

Programmeinblicke werden sowohl aus Geschäfts- als auch aus Reichweitenanalysen gewonnen. Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um strategische Prioritäten zu ermitteln und Ihre Gesamtstrategie zu verbessern. So können beispielsweise textbasierte Antworten äußerst wertvoll sein, sind aber in großem Umfang schwer zu analysieren. Einige Softwareprodukte wie Gainsight verfügen über integrierte Analysewerkzeuge, die helfen, den Tonfall und die Absicht zu erkennen. Mit dieser Technologie können Sie Themen im Feedback identifizieren, um einen besseren Überblick über Ihre Kundenerfahrung zu erhalten. Wenden Sie diese Erkenntnisse dann auf Ihre Strategie an und verfolgen Sie Ihre Ergebnisse.

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