Sólo introducimos nuestro diferenciador clave una vez que la historia de fondo está clara y el comprador la entiende. Entonces, nuestros representantes dicen algo así:
«Gong es la única plataforma que puede decirte qué hacen tus mejores representantes de forma diferente al resto de tu equipo. Podemos decirte qué preguntas hacen, de qué temas hablan, cuándo hablan de cada uno y mucho más.»
¿Ves por qué conducimos a nuestro diferenciador, y no con él? Simplemente no aterrizaría de la misma manera si empezáramos con el diferenciador. De hecho, es posible que no aterrice en absoluto.
Recuerda esto la próxima vez que abras la boca en una reunión: Te delegarán en la persona a la que suenes.
Centrarse en las especificaciones y las características es una mala estrategia de ventas que hace que te echen los responsables de la toma de decisiones.
Es hora de un reencuadre. Cuando hables de tu propuesta de valor, utiliza un lenguaje que refleje cuestiones estratégicas. Eso es lo que resuena con los ejecutivos. Quieren victorias para los problemas del negocio corporativo, no fragmentos de tecnología en las trincheras.
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- Dinámica del mercado y cuota de mercado
- Tendencias
Si tu solución se relaciona con esos problemas, puedes vender a la C-suite.
Da un giro a tu presentación
La mayoría de las presentaciones tienen una tendencia increíblemente predecible. Son lógicas y fluyen de un punto a otro, llegando finalmente a un resultado final brillante. Esta es una gran manera de prepararse para el fracaso.
La lógica funciona cuando presentamos a la gente nuevos temas. Se utiliza en todos los niveles del sistema educativo. Pero no funciona bien para las presentaciones.
Aquí hay dos presentaciones para construir una nueva ciudad. La primera está basada en la lógica, y el público es un político de gran calado.
«Señora política, nos gustaría que considerara este terreno vacío»:
«Claro, ahora mismo es un trozo de tierra estéril. Pero ¡agárrense al sombrero! Hemos previsto una transformación: nuevos edificios, carreteras, aceras, vegetación. Un día en el que aparece nuestro primer semáforo.»
«Y si damos un paso más, llegamos a la parte buena. Viene un boom económico, y muy pronto vamos a tener casas y negocios locales que se van a mudar. Dentro de poco habrá una gran tienda a la vuelta de la esquina».
«El crecimiento genera crecimiento. Surgirán nuevas empresas y, con el tiempo, tendremos un centro metropolitano que asombrará y sorprenderá. Según nuestros planes, en un par de décadas, esa parcela vacía se habrá convertido en una ciudad floreciente y hermosa que rivalizará con Manhattan.»
Hagamos un resumen.
Hay mucha acumulación. Mucha anticipación. Y todo se basa en una progresión lógica.
Pero se tardó mucho en llegar al punto, y ese es el enfoque equivocado cuando se trata de políticos ocupados. O, en su caso, con ocupados responsables de la toma de decisiones.
Aquí está la segunda presentación.
«Señora política, nos complace presentarle nuestro audaz sueño para una nueva ciudad. Hemos trazado un plan y hemos determinado que, si nos atenemos a él, en unas pocas décadas nuestra ciudad tendrá este aspecto:»
«Nos encantaría mantener una conversación sobre nuestros planes con el nivel de detalle que desee. A grandes rasgos o de forma granular, hablemos de lo que te interesa.»
La principal diferencia en el segundo ejemplo es que empezó con el resultado final. La conversación se desarrolló después de que el vendedor revelara un gran resultado.
Por supuesto, sabemos que estas conversaciones suenan diferentes en la vida real. Pero entiendes nuestro punto, ¿verdad? Durante una presentación quieres revelar un resultado primero y dejar que la conversación crezca a partir de ahí.
Hay otra táctica subyacente a todo esto: Las mejores demostraciones de productos comienzan con los temas que los compradores destacaron en la llamada de descubrimiento.
Tu demostración de producto debe reflejar esos temas importantes de vuelta al comprador. Comience con el más importante primero, y vaya bajando a medida que la conversación avanza.
Esto es algo que el equipo de Gong vio repetidamente en nuestro análisis de las demostraciones de productos ganadoras.
En la sección de apertura de su presentación, aborde el tema más importante del descubrimiento. Aborda el segundo mayor problema en segundo lugar, etc.
Se llama mapeo de soluciones, y va a cambiar tu proceso de presentación de ventas para siempre. Deja de dejar la gran revelación para el final. Deja de construir la anticipación. Empieza con lo bueno. Deja que se desate desde el principio.
Convierte tu presentación en una conversación
Si has intuido que buscamos un diálogo bidireccional durante tu presentación, estás en lo cierto. Eso es un alivio para la mayoría de los vendedores, especialmente los que odian hacer presentaciones tradicionales.
Un diálogo bidireccional va a hacer que tu pitch se sienta más natural. Aléjate de las conversaciones unidireccionales como esta:
Si miras esto a través de la lente de una relación entre hablar y escuchar, es terrible. Mucho hablar. Tan poca escucha.
Eso significa que el representante no está haciendo las preguntas correctas, o recibiendo respuestas lo suficientemente largas.
Guarda tus largos monólogos para Broadway. No le ayudarán a tener una conversación real con sus compradores. En su lugar, apunte a una gran conversación bidireccional:
Imagine esa conversación en su mente. Está conectada, y es real, y ambas personas son participantes totalmente comprometidos. Así es exactamente como quieres que se comporte tu comprador en este punto del proceso.
Mantén tu presentación en 9 minutos como máximo
Este consejo es nítido y claro: no presentes durante más de nueve minutos.
Las presentaciones de acuerdos perdidos duran una media de 11,4 minutos. Por qué todo lo que supera los nueve minutos sale mal? Porque los humanos no pensamos bien durante tanto tiempo. Nuestros cerebros piden un tiempo de espera en la marca de los nueve minutos.
Cuando llegues a la marca de los nueve minutos, tienes que cambiar de canal en el cerebro de tu comprador. Puedes hacerlo cambiando a quien está hablando en la vida real o en un vídeo o demo.
Eso pone el reloj a cero y tienes nueve minutos más para la siguiente parte del programa. Ignora esta regla y perderás a tu comprador para siempre!
Usa este tipo de prueba social o atente a las consecuencias
La prueba social. El mejor amigo o la peor pesadilla? Puede ser cualquiera de las dos cosas, así que úsala con cuidado. La prueba social genérica (es decir, nombrar a clientes impresionantes sólo por el poder de la marca) es un desastre. Pruébalo y es probable que tu tasa de cierre caiga un 22%.
Las llamadas en la fase inicial son el peor momento para lanzar una prueba social genérica. Ese movimiento le hará ganar una caída del 47% en las tasas de cierre.
¿Qué está pasando aquí? Por qué es tan perjudicial nombrar dos o tres megaclientes a los compradores habituales? Sencillo: Los compradores habituales no se identifican con las grandes marcas.
Seguro que les deslumbra que hayas atrapado a esos clientes. Probablemente recibirás algunos asentimientos impresionados en tu reunión. Pero, internamente, sus compradores están pensando: «¡Vaya! ¿Google es su cliente? Claramente su producto no está diseñado para mí»
Aquí hay una estrategia mucho más efectiva: Utiliza la prueba social tribal. Los clientes que pertenecen a tu tribu de compradores tienen los mismos puntos de dolor, retos y necesidades. En lugar de nombrar a un par de magníficos clientes, evoca la prueba social tribal nombrando a seis clientes de la misma tribu.
Los mejores representantes desgranan media docena o más, cuando utilizan esta técnica. Si no tienes tantos, puedes salirte con la tuya nombrando clientes de una tribu diferente.
Pero tienes que saber lo que estás haciendo. Tienes que contar una historia que acompañe al cliente y sus puntos de dolor deben coincidir con los del comprador. De lo contrario, olvídate de nombrar a clientes de diferentes industrias.
La razón por la que estás nombrando a estos clientes en primer lugar es para que tu comprador se vea a sí mismo en la historia de cliente que estás contando. Siga leyendo para obtener más consejos sobre historias de clientes que venden.
Deshágase de las calculadoras de ROI. Utilice historias de clientes.
El ROI tiene un profundo control psicológico sobre muchos vendedores. Creen que estos datos fríos y duros son difíciles de ignorar. Pero se perdieron el memorándum que dice que usar el ROI durante el proceso de ventas lleva a una caída del 27% en los tratos ganados.
Esto es cierto en cualquier punto del proceso, y te diré por qué. Está relacionado con el funcionamiento del cerebro humano.
Procesamos la información de dos maneras: lógicamente y emocionalmente. Discutir el ROI desencadena el proceso equivocado. El ROI despierta los procesadores lógicos donde se produce el análisis crítico y el debate.
Cuando hablas del ROI, el cerebro de tu cliente no puede evitar discutir tus suposiciones. Es una reacción natural cuando activas su sistema analítico. En su lugar, provoque el cerebro emocional de su comprador, porque es ahí donde se producen las decisiones de compra.
Hágalo contando una historia de cliente de antes y después. Es una táctica que no despierta ninguna excitación en el cerebro lógico de tu comprador. Se cuela en su cabeza y hace un punto de vista sin hacer saltar ninguna alarma.
Y no te entusiasmes tanto con los resultados del «después» que te olvides de mencionar las métricas del «antes». El contraste entre el «antes» y el «después» es donde los compradores aprenden sobre el valor de su producto.
Esta diapositiva sin editar está sacada directamente de uno de nuestros casos de negocio:
Una de las razones por las que esto funciona mucho mejor que discutir el ROI es que no hay suposiciones sobre las que discutir. Tu historia se sostiene por sí sola y los compradores la entienden a pies juntillas.
El truco es conseguir que tus compradores se vean reflejados en esa historia. Si lo hacen, tu trabajo se vuelve mucho más fácil.
Estarán listos para firmar en un abrir y cerrar de ojos.
Habla del precio después de establecer el valor
¿Te sorprendería saber que importa cuando hablas de ciertos temas? De hecho, puede afectar a que ganes o pierdas un acuerdo. El precio es un gran ejemplo de este principio.
Los mejores vendedores esperan para hablar del precio. Saben que es importante demostrar primero el valor de su producto.
Puede meterse en verdaderos problemas si un comprador decide que quiere hablar del precio al principio de la llamada.
Establezca una agenda al comienzo de su llamada, para que su comprador sepa cuándo esperar una discusión sobre el precio. Será menos probable que lo plantee antes de tiempo, y si lo hace, puede remitirse a la agenda.
Comience con algo como: «Me gustaría hablar de A, B y C en nuestra llamada de hoy. Luego podemos repasar los precios al final y -si tiene sentido para usted- hablar de los próximos pasos. Te parece bien?»
Ya está todo listo.
Aprende los puntos fuertes de tu competencia y utilízalos
Esta es una de mis técnicas favoritas para aplastar a la competencia. Es fácil centrarse en las debilidades de tu competencia. Por eso la mayoría de los vendedores lo hacen.
Una técnica más sofisticada consiste en utilizar sus puntos fuertes contra ellos. Mencionar las debilidades de tu competidor te deja vulnerable al ataque. Su comprador puede rebatir o corregir sus puntos.
¿Y si pudiera mostrar a su comprador cómo los puntos fuertes de su competidor hacen que su producto no encaje? Eso es exactamente lo que hizo uno de los nombres más importantes del negocio de la comida rápida a mediados de la década de 1980.
En 1985, McDonald’s estaba perdiendo cuota de mercado frente a Burger King, y sus equipos de marketing se enfrentaron.
En ese momento, Burger King decidió desmontar todo lo que McDonald’s promocionaba como sus puntos fuertes.
La marca de McDonald’s estaba muy centrada en ser el lugar para los niños. Desde los Happy Meals y los Play Places hasta Ronald y sus amigos, McDonald’s estaba innegablemente orientado a los niños.
El genial equipo de marketing de Burger King enmarcó su contrapunto: era el lugar para los adultos y las hamburguesas de verdad, no sólo la «comida divertida».»
Conocer los puntos fuertes de tu competidor es tan importante como conocer sus puntos débiles, si sabes qué hacer con esa información.
El jiu-jitsu de las ventas en tu bolsillo trasero.
Solidifica tu posición desde el principio
Aquí tienes otra forma de utilizar a la competencia para ganar acuerdos. Habla de ellos. Nuestros datos muestran que es más probable que gane un acuerdo si habla de la competencia al principio del proceso de ventas, en lugar de ignorarla por completo.
Para obtener mejores resultados, practique esto durante su primera presentación de ventas. Esperar hasta el final de su proceso de ventas le sitúa en una peligrosa zona roja. Sus compradores ya tendrán opiniones formadas, y serán más difíciles de cambiar.
Gestores de ventas, presten especial atención a esto y salten a los tratos competitivos desde el principio. Nos encantan estas palabras de Geoffrey Moore, autor de «Crossing the Chasm»:
En otras palabras, al final del día, los compradores justificarán una decisión que tomaron al principio del proceso.
Por eso es fundamental que te configures como el ganador desde el principio. Habla de la competencia en tu presentación. Pon la conversación en el aire. Consigue que tu comprador te vea a través de esa lente, y serás oro.
Tienes 14 nuevos consejos y técnicas para lanzar este trimestre. Estos movimientos respaldados por datos están sacados directamente de nuestro propio libro de jugadas y han demostrado ser altamente efectivos. Póngalos todos en práctica y sé que aumentará sus números.
¿Quiere seguir leyendo? Echa un vistazo a estos consejos para terminar tu presentación con una explosión.
