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5 ejemplos de una poderosa marca global en acción

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En la década de 1980, sólo un puñado de marcas, como Coca Cola e IBM, dominaban el escenario global. Sin embargo, a medida que Internet sigue reduciendo las barreras para entrar en nuevos mercados, cada vez son más las empresas que pueden alcanzar este nivel de influencia.

Hoy en día, construir una marca global requiere mucho más que simplemente traducir su sitio web a diferentes idiomas. Las empresas más exitosas entienden que los mensajes coherentes y universalmente atractivos deben combinarse con la comprensión de la cultura y los gustos locales, una táctica que se conoce como estrategia «glocal».

Aquí hay cinco ejemplos de poderosa marca global en acción.

Airbnb

Cuando Airbnb se lanzó por primera vez, la marca se enfrentó a un gran desafío: convencer a la gente de todo el mundo de que alojarse en la casa de un extraño no es raro ni da miedo. Sin embargo, bajo la dirección del director de marketing Jonathan Mildenhall, la empresa ha experimentado un notable éxito global: ahora tiene anuncios en más de 190 países.

La clave de la estrategia global de Airbnb es la localización, con un departamento de localización dedicado responsable de hacer que el sitio sea accesible en todo el mundo, así como la narración local, esencial para desarrollar la confianza y el sentido de comunidad entre anfitriones y viajeros.

La marca también ha introducido un símbolo universal como logotipo, el Belo, que simboliza la «pertenencia» independientemente del lugar del mundo en el que te encuentres.

Apple

Sin duda, la marca global más exitosa de nuestro tiempo, todos podemos aprender un par de cosas de Apple. Cuando se trata de sus productos, la empresa ha optado por una estrategia de talla única, con un diseño de iPhone idéntico independientemente de la región. Y, aunque esto puede ser una táctica peligrosa, el enfoque minimalista e intuitivo de Apple ha dado como resultado productos con un atractivo global.

Sin embargo, la marca sabe dónde debe terminar esta estandarización. El protocolo de atención al cliente de cada una de sus tiendas en todo el mundo se adapta a los gustos locales y, a pesar de tener el mismo aspecto independientemente de la ubicación, el contenido de la página web de Apple está cuidadosamente traducido y localizado para el público internacional.

Starbucks

Es imposible hablar de una marca global potente sin mencionar a Starbucks. Con unas 20.000 tiendas en 63 países, la cafetería más popular del mundo se ha hecho un hueco desde Brasil hasta China, donde muchos pensaban que no despegaría debido a la importancia cultural de beber té.

¿Pero qué tiene la marca Starbucks que le da tanto atractivo global? La empresa ha hecho todo lo posible para que cada Starbucks se sienta como una cafetería local, sin perder la coherencia de la marca. Por ejemplo, en China, la aversión regional al café se combatió con bebidas sin café, mientras que las tiendas de Asia cuentan con una disposición de asientos más adaptable para atender a grupos más grandes.

La empresa también fue pionera en la estrategia digital centrada en el consumidor, con ventajas personalizadas en la aplicación de Starbuck’s que incluyen café gratis para el cumpleaños. Como resultado, no importa en qué parte del mundo te encuentres, la marca nunca se siente como un gigante corporativo estadounidense impersonal.

Coca-Cola

Coca-Cola es un viejo conocido cuando se trata de operar a nivel global. Sin embargo, la empresa ha tenido que adaptarse para crear una marca global que tenga repercusión en el público internacional.

En los años 80 y 90, cuando la empresa apareció por primera vez en el escenario global, los productos y mensajes estandarizados provocaron una reacción contra el imperialismo estadounidense. En respuesta, Coca-Cola introdujo en el año 2000 su estrategia de marketing «piensa en lo local, actúa en lo local», con el objetivo de aumentar la sensibilidad local.

Desde entonces, Coca-Cola ha ido a más y sigue siendo una de las marcas más reconocidas del mundo. La clave de este éxito ha sido que la empresa se ha centrado en valores duraderos y universales como «compartir» y «felicidad», así como en la localización de productos y mensajes. Por ejemplo, durante la Copa Mundial de la FIFA, cada una de las páginas de inicio internacionales de la empresa incluía celebridades locales y referencias culturales, junto con la marca Coca-Cola, reconocible al instante.

Ikea

Fundada en 1943 por Ingvar Kamprad, Ikea se ha convertido en una marca globalmente reconocible, con tiendas en todo el mundo, desde Japón hasta Croacia. En parte, este éxito puede atribuirse a los atributos de marca universalmente atractivos de la empresa, como el bajo precio, la sostenibilidad, la forma, la funcionalidad y la calidad.

Sin embargo, como todas las marcas globales de éxito, Ikea se toma el tiempo necesario para entender a su público internacional. En este vídeo, el director de investigación de Ikea, Mikael Ydholm, explica cómo la empresa examina los cambios sociales en todo el mundo, así como las percepciones de la gente sobre Ikea, para informar sobre las elecciones de productos.

Aunque a menudo conservan los mismos elementos, los conjuntos de habitaciones también varían de una tienda a otra para adaptarse a las costumbres locales. Por ejemplo, en Japón, suelen incluir esteras de tatami, un revestimiento tradicional japonés para el suelo.

Construir una marca global es cualquier cosa menos sencillo, pero, al ser más fácil que nunca entrar en los mercados internacionales, es algo que pueden conseguir cada vez más empresas. La clave es encontrar el equilibrio adecuado entre los mensajes globales y las estrategias localizadas.

En K International, nuestros servicios de traducción pueden ayudar a que su marca se dirija a su público internacional. Desde la localización de sitios web hasta la transcreación de marketing, nuestro equipo puede desempeñar un papel clave en su estrategia de marca internacional.

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