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ARPU: Cómo calcular e interpretar los ingresos medios por usuario

El ARPU es una métrica común que es útil para todo tipo de negocios, pero se utiliza más comúnmente para analizar los usos basados en la suscripción. Es una métrica simple y directa con un puñado de casos de uso.

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¿Qué significa ARPU?

Las siglas ARPU significan ingresos medios por usuario. Esta métrica es utilizada por las empresas para medir los factores que están contribuyendo a los ingresos globales de la organización. El ARPU ayuda a las empresas a analizar sus patrones de crecimiento y a comparar su éxito con el de los competidores.

El cálculo del ARPU es una gran manera de que una empresa haga un seguimiento continuo de su progreso de crecimiento anual. Por ejemplo, las empresas de servicios y software que ofrecen diferentes niveles de suscripción mensual pueden utilizar el ARPU para controlar el valor monetario de cada nuevo usuario. A continuación, pueden comparar el valor de los usuarios para cada suscripción para determinar qué ofertas premium son las más influyentes en el impulso de los ingresos.

En este post, nos sumergiremos en lo que es el ARPU, cómo calcular la métrica para varios negocios, y cómo se puede utilizar para impulsar los resultados del negocio.

Ingresos medios por usuario

Los ingresos medios por usuario miden la cantidad de dinero que una empresa puede esperar generar de un cliente individual. Se calcula dividiendo los ingresos totales de la empresa entre su número total de usuarios.

No se trata de un término contable GAAP, por lo que técnicamente no existe un «estándar» oficial de cómo se calcula. Sin embargo, el cálculo se utiliza generalmente de la misma manera en todos los ámbitos.

Ingresos medios por unidad

Los ingresos medios por unidad son la cantidad de dinero que una empresa puede esperar recibir por la venta de una unidad de producto. Se calcula de la misma manera que los ingresos medios por unidad, dividiendo los ingresos totales de la empresa entre su número de unidades vendidas. Los ingresos medios por unidad suelen ser utilizados por las empresas que venden productos tangibles en lugar de proporcionar un servicio o software.

Ingresos medios por usuario vs. Ingresos medios por unidad

En el mundo de la inversión, a veces se hace referencia a esta fórmula como «Ingresos medios por unidad.» El cálculo de la fórmula es esencialmente el mismo, pero su significado es un poco diferente.

Fórmula de ingresos ARPU

El cálculo de ARPU es bastante sencillo. Simplemente consiste en tomar los ingresos totales en un período de tiempo determinado por el número de usuarios en ese período de tiempo.

ARPU = Ingresos totales / # de usuarios

¿Qué período de tiempo debe utilizar?

De lejos, el período de tiempo más común es mensual. Cualquier empresa que venda una suscripción mensual probablemente utilice el mensual. En este caso, para calcular tu ARPU, tomarías los ingresos totales del mes y los dividirías entre el total de clientes activos en ese mes.

Si tu negocio no es una suscripción, piensa en la frecuencia con la que un usuario «debería» utilizar tu servicio. En LawnStarter, esperamos que la gente corte su césped al menos una vez al mes, por lo que lo medimos sobre una base mensual.

En algunos casos, un período de tiempo diferente podría tener sentido – depende de la frecuencia con la que se espera que sus usuarios utilicen su producto. Airbnb, por ejemplo, probablemente no espera que sus usuarios hagan una reserva mensualmente ya que la mayoría de la gente no viaja mensualmente. Por lo tanto, podrían medir el ARPU sobre una base trimestral.

Cómo calcular los ingresos totales

Para calcular los ingresos totales de su negocio, primero tenemos que determinar el número de bienes o servicios vendidos durante un período de tiempo específico. Las empresas que venden múltiples productos querrán mirar los ingresos totales de cada producto individualmente, y luego combinar sus totales juntos. Esto le permite ver qué productos específicos están produciendo más ingresos.

Si está vendiendo un producto que es tangible, querrá calcular el número total de unidades vendidas por cada producto. Si estás vendiendo un producto de servicio o software, puedes mirar el número total de suscripciones que se compraron.

Una vez que sabemos el total de bienes vendidos, lo siguiente será calcular el precio de estos bienes. Esta será la cifra que el cliente paga por una unidad del producto o servicio.

Ahora que hemos determinado tanto el número de bienes vendidos como el precio de cada bien, podemos multiplicar estos valores para calcular los ingresos totales. Para ayudar, aquí hay un ejemplo utilizando el modelo de suscripción de HubSpot.

HubSpot ofrece nuestro plan Marketing Hub Starter por 50 dólares al mes. Digamos que vendemos 10 de esos planes. Si multiplicamos nuestra cantidad de productos vendidos (10) por nuestro precio (50 dólares), entonces nuestros ingresos totales por este producto serían de 500 dólares (10 x 50 dólares = 500 dólares).

Cómo definir a un usuario

¿Cómo definir a los usuarios?

No hay una definición clara, pero depende de su negocio.

Para una empresa de suscripción mensual basada en el consumo, como Spotify o Netflix, generalmente definirías a un usuario como aquel que tiene una suscripción activa ese mes.

Lo mismo ocurre con una empresa SaaS de suscripción como HubSpot. La única diferencia es cuando tienes múltiples asientos por cuenta, y el precio escala con los usuarios. En ese caso, usted podría definir a un usuario como un asiento o como una cuenta, dependiendo de su propósito (más sobre esto más adelante).

Si usted es una tienda de comercio electrónico como Amazon, o un servicio a medida como Instacart, probablemente definiría a un usuario como uno que compró ese período de tiempo porque las transacciones son de una sola vez,.

Para los sitios web basados en la publicidad (sin suscripción) como la mayoría de las fuentes de noticias, probablemente usaría visitantes. Para una red social o una app de consumo, podrías identificar una acción o secuencias clave dentro de esa app como «actividad».

Hay varias formas de calcular los usuarios activos, por lo que querrás alinear la definición con la frecuencia y la forma en que ganas dinero.

Diferencias clave entre ARPU y LTV

Algunos confunden el ARPU con el valor de por vida del cliente, o LTV.

Aunque están relacionados, son métricas diferentes.

El valor de por vida es una medida de cuál es el valor, en promedio de un cliente que se registra. Además, el valor de por vida tiene en cuenta los costes variables como el soporte, las tasas de transacción y los reembolsos.

Se calcula utilizando la siguiente fórmula:

LTV = (Gasto de por vida – costes variables de por vida) / # de clientes adquiridos

El valor de por vida es una medida de lo rentable que es cada cliente de forma unitaria, mientras que el ARPU es una forma de medir la salud general del negocio de forma continua.

Cómo utilizar el ARPU

Comparación con los competidores

El mejor uso del ARPU es en comparación con los competidores y las empresas de otros verticales. Es una forma fácil y de alto nivel de comparar cuánto gana una empresa con sus usuarios en comparación con otra. Durante décadas, los analistas bursátiles han utilizado el ARPU para analizar y comparar los negocios basados en la suscripción, como los proveedores de telecomunicaciones.

En igualdad de condiciones, la empresa con el ARPU más alto es más rentable.

Elección de sus canales de adquisición de clientes

Al evaluar los canales de adquisición de clientes, debe utilizar el valor de vida como el indicador definitivo de si un canal de adquisición de clientes es rentable o no. Sin embargo, el ARPU todavía puede ser valioso.

Como se mencionó anteriormente, el ARPU es una gran manera de comparar su negocio con otros negocios, tanto competidores como empresas en verticales similares. Por lo tanto, esta es una forma rápida pero eficaz de hacer una lista de empresas similares cuyos canales también pueden funcionar para usted.

Segmentación de sus usuarios para el análisis de rentabilidad

La mayoría de los negocios tienen algún tipo de segmentación. En SaaS, normalmente tendrá diferentes niveles de clientes, que van desde freemium a nivel de entrada a la empresa.

Mirar el ARPU por un segmento puede revelar ideas interesantes cuando se combina con otras métricas.

Por ejemplo, es muy probable que sus usuarios de la empresa con tengan un ARPU mucho más alto que su plan de nivel de entrada. Pero, ¿qué pasa con su coste de soporte por usuario para cada uno de estos segmentos?

Muchos negocios encuentran que los usuarios de nivel inferior generan la misma cantidad de coste de soporte por usuario, pero sólo una fracción del ARPU. De ahí que se vean empresas como Optimizely que eliminan los planes de nivel bajo.

O bien, puede que el equilibrio no esté tan desajustado como para perder su nivel inferior, pero quizás podría utilizar esta visión para ajustar los precios.

Previsión

Muchos modelos financieros implican primero la previsión de sus usuarios basándose en supuestos de adquisición, captación y retención de clientes. Simplemente multiplicando ese número por su ARPU, se obtiene una previsión de ingresos.

Por supuesto, es posible que tenga que hacer ajustes si cree que su ARPU cambiará con el tiempo.

Si utilizas el ARPU de forma diferente, me encantaría que me lo dijeras en Twitter.

Para saber más, lee sobre las diferencias entre IaaS vs PaaS vs SaaS a continuación.

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