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Las 16 reglas de la estrategia de marca

16 reglas para guiarte

Si estás desarrollando tu estrategia, utiliza esta lista para guiarte. Si ya tienes una en marcha, utiliza esta lista para ponerla a prueba.

Lo más importante es que leas esto a través de una lente de marca. Cuando mencione a las empresas a continuación, mídalas por su identidad de marca, no por su oferta de productos.

No juegues en el patio trasero de otro.

Las marcas fuertes son únicas. Dicen y hacen algo diferente a otras marcas. Adoptan un tono único, siguen una creencia controvertida o ven el futuro a través de una lente diferente.

Muchos espacios con dos actores principales caen en la trampa del «mejor». La marca de Box es una versión mejor de Dropbox, pero eso no hace nada para diferenciarlos. Mejor es en realidad peor. Lo diferente es lo que importa.

Sea específico.

Esto es más cierto que nunca. En mercados tan fragmentados y ruidosos, puedes hablar más alto (un enorme presupuesto de marketing) o ser el más resonante (el mensaje correcto para la audiencia correcta). Para el 99% de las empresas, ser el más ruidoso no es una opción viable.

Lo específico gana corazones y mentes.

Lidera con la historia, no con el producto.

Incluso cuando se trata del producto tiene que haber una narrativa emocional. De lo contrario, no eres más que otra empresa de marca con un producto inteligente, pero sin una verdadera visión de marca.

Incluso el software de impuestos puede provocar sensaciones.

Responde al por qué.

Simon Sinek fue pionero en el concepto de responder al ‘por qué’ y merece la pena que lo veas.

Esto parecerá engañosamente sencillo, pero una vez que lo consigas, verás el branding de forma muy diferente.

Admitiré que incluso yo lo taché de jerga de marketing demasiado obvia cuando lo vi por primera vez, pero hay una gran profundidad en este sencillo concepto.

El por qué no es tu visión, ni tu misión, ni tu promesa. Es tu razón de ser, y responde a la pregunta: «¿Por qué debería importarme?»

Busca desencadenantes. Hable con el subtexto.

Lo que sus consumidores dicen y lo que quieren decir son a menudo dos cosas diferentes. Presta atención a lo que realmente se dice. Margo Aaron capta esta idea de forma brillante en su discusión sobre cómo los mejores vendedores leen las mentes:

Dice: «Intento cocinar 3 veces a la semana. Simplemente no tengo tiempo»

El oído no entrenado escucha: «Está ocupada. Ella realmente quiere ser más saludable. Tenemos que enfatizar la conveniencia y las bajas calorías en nuestro marketing!»

Los oídos entrenados escuchan: «Ella quiere cocinar porque cree que debe hacerlo, pero honestamente no le importa el AF. No es una prioridad para ella. Sólo se siente culpable por lo mucho que pide comida para llevar. Sería más feliz si se permitiera no sentirse como una mierda por lo mucho que pide fuera.»

Aliviar la disonancia cognitiva es bueno. Engañar la disonancia cognitiva es mejor.

La disonancia cognitiva ocurre «cuando tus ideas, creencias o comportamientos se contradicen.» Si crees que eres responsable económicamente pero luego te sientes culpable gastando 400 dólares en un par de zapatos nuevos, estás experimentando el peso de la disonancia cognitiva.

Si puedes encontrar formas de aliviar la disonancia cognitiva con tu producto, genial. Pero si puedes encontrar formas de engañarla a través de la narrativa de tu marca, puede ser increíblemente poderoso. P.D., ese es exactamente el mecanismo en juego en el ejemplo de la regla #5 anterior.

Me sumerjo en la disonancia cognitiva tramposa aquí: La disonancia cognitiva que se esconde detrás de las marcas fuertes.

Destaca al cliente, no a la empresa.

Esta es una iteración de la antigua mejor práctica, «beneficios, no características». Al mirar la experiencia del usuario, el contenido, el embalaje, incluso los menús de la página de inicio, debe posicionar el lenguaje no sólo para hablar de los beneficios, pero los beneficios que destacan el cliente. Marie Forleo da una rápida visión de ello aquí.

No te definas frente a un competidor.

Mientras te definas frente a un competidor, tu identidad está atada a la suya y siempre será limitada. La gente comete este error de diferentes maneras: creando experiencias de sitio web casi idénticas (pero quizás «mejores»), haciendo referencia a los competidores en el contenido o imitando las estrategias de ventas.

Si realmente eres una empresa liderada por la marca, necesitas enviar la señal de que esos otros jugadores ni siquiera se registran en tu radar.

Habla tu lenguaje secreto.

Las marcas fuertes tienen su propio lenguaje secreto. One of my favorite examples is Milk Makeup, where I’ve had my own secret language experience as a consumer:

In a sea of gold black and red, you will always be able to spot the sterile white Milk Makeup kiosk in Sephora. In fact, you’ll be drawn to it. Models faces are captured at odd angles, whose looks range from androgynous to tomboyish to ultra feminine.

This isn’t just good point of sale marketing. This is a conversation. You’re immediately forced to identify or dis-identify with the brand and its subjects.

Milk’s visual language is so specific, that you either get it or you don’t. And when you get it, you fully realize that the 10 girls behind you didn’t. You speak a language that others aren’t privy to.

Another great example that I love is Atlassian’s outdoor billboards:

It’s clear their secret language creates a private moment between the brand and those who «get it.»

Make your future bet.

Have a hypothesis about where the world will be in 2, 5 or 10 years and place your bets on that vision. Solving a problem that exists today completely ignores the fact that your consumers are dynamic and always changing. Cultures, beliefs and behaviors are evolving faster than ever.

Your brand strategy needs to look into the future, and what you see there should be informing your approach today.

Take bold risks.

If you’re placing your bet on a specific future vision, then you’re taking a risk. Placing bets on the future should feel risky.

But risk cuts another way, too. Las viejas marcas exigen autoridad entre los consumidores… y están perdiendo rápidamente cuota de mercado porque ese es un viejo modelo que simplemente no funciona hoy. La mayoría de los fundadores ya se dan cuenta de ello.

Lo que no siempre entienden es que las marcas nuevas y emergentes deben ganarse la autoridad asumiendo riesgos audaces. Esto es especialmente evidente en el lujo (que es básicamente un ejercicio de pura estrategia de marca).

Forzar decisiones difíciles.

Una buena estrategia de marca te obligará a tomar decisiones difíciles. Tener un punto de vista significa que no complacerás a todo el mundo. También significa que estarás empujando a tus principales consumidores a caminar continuamente hacia el futuro antes de que estén 100% preparados.

Las gafas de Snap, los pedidos anticipados de Tesla, la historia de conexión humana de 23andMe: todas estas marcas tenían narrativas pesadas que empujaban a los consumidores a dar un salto hacia adelante. Fueron decisiones difíciles tanto para la empresa como para el cliente.

Crear tensión.

La tensión gana atención. Ser específico, asumir riesgos audaces, hablar tu lenguaje secreto… todas estas cosas crean tensión. Cautivan a tu público principal y mantienen al margen a los públicos secundarios.

Nadie lo explica mejor que Seth Godin. Diferentes narrativas de marca crean diferentes niveles de tensión y compromiso:

La tensión de cómo podría resultar.
La tensión de la posibilidad.
La tensión del cambio.

Las historias funcionan porque no estamos seguros. Estamos a medias, a medias no.
Esto podría funcionar.
Esto podría no funcionar.
La tensión del tal vez.

La tensión proviene de la yuxtaposición de lo que es, con lo que podría ser.

Empatía con tu cliente.

Una de mis citas favoritas es: «Todo el mundo es un héroe en su propia historia». Tu cliente está tratando de ser la mejor versión de sí mismo que puede. Debes empatizar con ellos si esperas descubrir los factores desencadenantes, los comportamientos y las creencias que fundamentarán tu estrategia de marca.

¿Suena obvio? Sí, yo también lo creo, pero muchos fundadores no lo hacen.

El alivio vence a la culpa. La recompensa vence al miedo.

Siempre tendrás la opción de ir en positivo o en negativo en tu estrategia. Cuente la historia de miedo, basada en la vergüenza, o la historia positiva, orientada a los objetivos. Ninguna de las dos es intrínsecamente mala, pero algunas funcionan mejor que otras.

La caridad, el calentamiento global, la guerra… ¿por qué ninguna de estas narrativas funciona para mover permanentemente a la gente? Porque están basadas en la vergüenza. Inspiran culpabilidad. Crean un sentimiento que puede motivar a corto plazo, pero la mayoría de la gente quiere evitar y escapar a largo plazo.

Marcas como Do Something, Teach for America y Habitat for Humanity invierten la historia negativa y se mueven en una dirección positiva.

Lo contrario también debe ser una estrategia.

La sencilla prueba de estrategia de Roger L. Martin pregunta: «¿Lo contrario de nuestra estrategia también es una estrategia?»

La cuestión es esta: Si lo opuesto a las opciones de su estrategia principal parece estúpido, entonces todos los competidores van a tener más o menos la misma estrategia que usted.

Si usted es una empresa de gestión de la riqueza que busca «dirigirse a los individuos ricos que quieren y están dispuestos a pagar por los servicios de gestión de la riqueza integral proporcionando un gran servicio al cliente a través de la amplitud de las necesidades de gestión de la riqueza», realmente no está diciendo nada.

Lo contrario sería dirigirse a individuos pobres que no quieren pagar por tus servicios, con un servicio al cliente de mierda a través de un conjunto estrecho de herramientas. Nadie apostaría por esta estrategia opuesta… así que es seguro decir que básicamente vas a por lo mismo que todo el mundo.

That means that you are likely to be indistinguishable from your competitors and the only way you will make a decent return is if the industry currently happens to be highly attractive structurally.

Don’t fall into the trap of being indistinguishable.

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