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Tipos de coincidencia de palabras clave: Agregación vs. Segmentación

Contribuidores: Tim Moorhead, Tracy McDonald, Forrest Schaffer, & Rachel Venner

En la era de la automatización y la puja inteligente, ¿la «mejor práctica» de segmentar los tipos de concordancia de palabras clave (Exactas, Frases y Amplias / BMM) por campaña o grupo de anuncios realmente mejora el rendimiento? Una búsqueda sobre «mejores prácticas de estructura de campaña de anuncios de búsqueda» dará como resultado una miríada de artículos que promueven diversas estructuras de campaña, la mayoría de las cuales se inclinan por la segmentación.

Este es un estudio de caso de seguimiento de nuestro post anterior que puso a prueba esta cuestión. Las pruebas anteriores mostraron que la agregación mejoraba el rendimiento cuando se utilizaba la puja inteligente. Sin embargo, un par de pruebas no son suficientes para responder definitivamente a la pregunta.

Así que ampliamos la prueba a 44 campañas a través de 10 cuentas con el fin de tener un conjunto de datos robusto para responder a la pregunta.

Tipos de concordancia y estructuras de campaña

Google Ads cuenta con cuatro tipos de concordancia (amplia, amplia modificada, frase y exacta) que los anunciantes pueden seleccionar para sus palabras clave para ayudar a controlar qué búsquedas pueden activar un anuncio. Cada tipo de concordancia funciona de manera diferente, ya que la «amplia» coincide con el rango más amplio de consultas de búsqueda y la «exacta» con el rango más estrecho. Debido a esto, la misma palabra clave configurada con diferentes tipos de concordancia tendrá un rendimiento variado.

Los anunciantes se adaptaron a estas diferencias en la funcionalidad y el rendimiento del tipo de concordancia a través de nuevas estructuras de campaña. En general, se supone que las palabras clave de concordancia amplia tienen los CPC más altos y el rendimiento general más bajo porque coinciden con el mayor volumen de consultas de búsqueda (muchas de ellas irrelevantes). Por el contrario, se supone que las palabras clave de concordancia exacta tienen los CPC más bajos y el mejor rendimiento general porque activa los anuncios que coinciden con la palabra clave exacta.

Los anunciantes diseñaron estructuras de campaña para controlar el flujo de consultas de búsqueda hacia tipos de concordancia específicos. Esto se hace a través de la segmentación de los tipos de concordancia en campañas/grupos de anuncios separados, la aplicación de palabras clave negativas direccionales entre las campañas/grupos de anuncios, el mapeo de consultas negativas, los grupos de anuncios de una sola palabra clave y muchas otras prácticas estructurales.

Así llegaron las variantes cercanas

Sin embargo, a lo largo de los años Google ha desplegado varias actualizaciones de «variantes cercanas» a estos tipos de concordancia que han cambiado su funcionalidad. Una «variante cercana» incluye búsquedas de palabras clave con el mismo significado que las palabras clave, independientemente de las diferencias ortográficas o gramaticales entre la consulta y la palabra clave.

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Otro avance que ha afectado a la estructura de las campañas es la puja inteligente

A través de la puja inteligente, las pujas se establecen en tiempo real a nivel de consulta en función de cientos de señales de audiencia. Es imposible para los anunciantes humanos emular lo que el smart bidding es capaz de hacer, porque las pujas a nivel de consulta en tiempo real ni siquiera están a nuestro alcance. Según Google, «estos algoritmos tienen en cuenta una gama más amplia de parámetros que influyen en el rendimiento de lo que una sola persona o equipo podría calcular». En Seer interactive, hemos visto mucho éxito con las pujas inteligentes, incluso superando a plataformas de pujas de terceros como Marin y Kenshoo.

Y las pujas inteligentes tienen implicaciones para las estructuras de las campañas. Según el manual de estructura de cuentas de Google (no es un documento público, pida una copia a su representante de Google Ads), «la segmentación granular de palabras clave es innecesaria, ya que la puja inteligente se realiza en tiempo de subasta y tiene en cuenta varias señales más allá de las palabras clave y la consulta introducida».

Debido a esto, Google recomienda consolidar el tráfico en menos grupos de anuncios y más grandes, eliminando las segmentaciones de tráfico evitables como: el tipo de concordancia de las palabras clave, el dispositivo, la geografía, el día y las audiencias.

En otras palabras, los anunciantes deben eliminar las segmentaciones de tráfico innecesarias para alimentar los algoritmos de pujas inteligentes con la mayor cantidad de datos posible.

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Resultados de las pruebas

Como se ha mencionado anteriormente, nuestras dos primeras pruebas sobre este tema mostraron mejoras en el volumen de conversión, el CPA, el CTR y el CPC cuando los tipos de concordancia se agregaron en los mismos grupos de anuncios.

Para este estudio, ampliamos la cohorte de pruebas en nuestra agencia a 44 campañas de 10 cuentas diferentes. Elegimos campañas que tuvieran tipos de concordancia segmentados por grupos de anuncios, que ya estuvieran utilizando una estrategia de puja inteligente y que tuvieran un volumen de impresiones y conversiones superior a la media. A continuación, creamos experimentos (tráfico dividido al 50%) y cambiamos la estructura de la campaña en las campañas del experimento para que todos los tipos de concordancia estuvieran presentes en el mismo grupo de anuncios (los grupos de anuncios seguían segmentados por temas de palabras clave).

Nuestra hipótesis para la prueba era que la agregación superaría a la segmentación. Esta prueba se ejecutó durante 60 días y nos sorprendieron los resultados.

  • Azul = Control de segmentación
  • Naranja = Experimento de agregación
  • Púrpura = Diferencia entre los dos
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      En general, vimos que las campañas del experimento superaban a las de control en coste, volumen de conversión, CPC, CVR y CPA. Estos resultados parecían confirmar nuestra hipótesis de que la agregación superaría a la segmentación, hasta que examinamos los datos más de cerca.

      Al analizar el rendimiento por campaña, vimos que una cuenta componía más del 60% de todas las impresiones de toda la población de prueba. A continuación, observamos los datos por cuenta y vimos un rendimiento mixto. El 50% de las cuentas vieron mejoras en el CVR y sólo el 33% de las cuentas probadas vieron mejoras en el CPC y el CPA.

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      Esta no era la respuesta definitiva que esperábamos, sobre todo teniendo en cuenta la amplia gama de cuentas, estrategias de puja y palabras clave incluidas en la prueba. Sin embargo, tenemos que confiar en el conjunto de datos por encima de nuestra mentalidad.

      Un factor que no era consistente entre las campañas era qué estrategia de puja inteligente utilizaban las campañas. El desglose de los datos por estrategia de puja mostró otra mezcla de rendimiento, pero vimos que los tipos de concordancia agregados obtuvieron peores resultados en cuanto a CTR y CPC cuando se utilizó eCPC o Max Clics.

      Los grupos de anuncios agregados coinciden con más consultas de búsqueda que los grupos de anuncios segmentados. Debido a esto, es posible que eCPC y Max clicks hayan obtenido peores resultados de CTR y CPC porque están gastando más en palabras clave de concordancia amplia en relación con las otras estrategias de puja. Por el contrario, las otras estrategias de puja (Max Conv Value – Target CPA) están optimizando para objetivos específicos y son probablemente más selectivas en cuanto a los tipos de concordancia que están pujando.

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      Conclusión

      Entonces, ¿qué estructura de campaña dará como resultado un mejor rendimiento, la agregación o la segmentación de los tipos de concordancia de las palabras clave?

      En base a los resultados de nuestras pruebas, no lo sabemos con certeza.

      El rendimiento parece diferir en función de cada cuenta. Hay demasiados factores, como la estrategia de puja inteligente, para considerar lo que determinará el éxito al utilizar una estructura de campaña frente a la otra. En general, te animamos a que pruebes esto en tus cuentas y veas qué funciona mejor para ti.

      Los desarrollos de Google sobre los tipos de concordancia y la automatización nos hacen preguntarnos qué es lo siguiente para las palabras clave y los tipos de concordancia. Con la llegada de las variantes de concordancia cercana y las campañas inteligentes como los anuncios de búsqueda dinámicos (que ni siquiera requieren palabras clave), nos hace preguntarnos si los tipos de concordancia seguirán existiendo dentro de cinco años.

      Si te animas a probar esto por ti mismo, cuéntanos cómo te fue.

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