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ARPU: Come calcolare e interpretare l’Average Revenue Per User

ARPU è una metrica comune che è utile per tutti i tipi di business, ma è più comunemente usata per analizzare gli usi basati su abbonamento. È una metrica semplice e diretta con una manciata di casi d’uso.

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Cosa significa ARPU?

L’acronimo ARPU sta per Average Revenue Per User. Questa metrica è utilizzata dalle aziende per misurare i fattori che contribuiscono alle entrate complessive dell’organizzazione. L’ARPU aiuta le aziende ad analizzare i loro modelli di crescita e a confrontare il loro successo con i concorrenti.

Calcolare l’ARPU è un ottimo modo per un’azienda di tracciare continuamente i propri progressi di crescita annuale. Per esempio, le aziende di servizi e software che offrono diversi livelli di abbonamento mensile possono usare l’ARPU per monitorare il valore monetario di ogni nuovo utente. Possono quindi confrontare il valore degli utenti per ogni abbonamento per determinare quali offerte premium sono le più influenti nel guidare le entrate.

In questo post, ci immergeremo in cosa sia l’ARPU, come calcolare la metrica per varie aziende e come puoi usarla per guidare i risultati aziendali.

Reddito medio per utente

Il reddito medio per utente misura la quantità di denaro che un’azienda può aspettarsi di generare da un singolo cliente. Si calcola dividendo le entrate totali dell’azienda per il suo numero totale di utenti.

Questo non è un termine contabile GAAP, quindi tecnicamente non c’è uno “standard” ufficiale su come viene calcolato. Tuttavia, il calcolo è generalmente usato allo stesso modo in tutti i settori.

Ricavo medio per unità

Il ricavo medio per unità è la quantità di denaro che un’azienda può aspettarsi di ricevere dalla vendita di un’unità di prodotto. Si calcola allo stesso modo del ricavo medio per unità, dividendo il ricavo totale dell’azienda per il numero di unità vendute. Il ricavo medio per unità è spesso usato dalle aziende che vendono prodotti tangibili invece di fornire un servizio o un software.

Ricavo medio per utente vs. Ricavo medio per unità

Nel mondo degli investimenti, a volte questa formula è indicata come “Ricavo medio per unità”. Il calcolo della formula è essenzialmente lo stesso, ma il suo significato è un po’ diverso.

Formula dei ricavi ARPU

Il calcolo dell’ARPU è abbastanza semplice. Si tratta semplicemente di prendere le entrate totali in un dato periodo di tempo per il numero di utenti in quel periodo di tempo.

ARPU = entrate totali / # di utenti

Quale periodo di tempo dovresti usare?

Di gran lunga, il periodo di tempo più comune è mensile. Qualsiasi azienda che vende un abbonamento mensile probabilmente usa il mensile. In questo caso, per calcolare il tuo ARPU, dovresti prendere le entrate totali per il mese e dividerle per il totale dei clienti attivi in quel mese.

Se il tuo business non è un abbonamento, pensa a quanto spesso un utente ‘dovrebbe’ usare il tuo servizio. A LawnStarter, ci aspettiamo che le persone si facciano tagliare il prato almeno una volta al mese, quindi lo misuriamo su base mensile.

In alcuni casi, un periodo di tempo diverso potrebbe avere senso — dipende da quanto spesso ci si aspetta che i tuoi utenti usino il tuo prodotto. Airbnb, per esempio, probabilmente non si aspetta che i suoi utenti facciano una prenotazione mensile, dato che la maggior parte delle persone non viaggia mensilmente. Pertanto, potrebbero misurare l’ARPU su base trimestrale.

Come calcolare le entrate totali

Per calcolare le entrate totali del tuo business, dobbiamo prima determinare il numero di beni o servizi venduti durante un periodo di tempo specifico. Le aziende che vendono più prodotti vorranno guardare le entrate totali di ogni prodotto individualmente, e poi combinare i loro totali insieme. Questo permette di vedere quali prodotti specifici stanno producendo le maggiori entrate.

Se stai vendendo un prodotto che è tangibile, vorrai calcolare il numero totale di unità vendute per ogni prodotto. Se stai vendendo un servizio o un prodotto software, puoi guardare il numero totale di abbonamenti che sono stati acquistati.

Una volta che conosciamo il totale dei beni venduti, dovremo calcolare il prezzo di questi beni. Questa sarà la cifra che il cliente paga per un’unità del prodotto o servizio.

Ora che abbiamo determinato sia il numero di beni venduti che il prezzo di ogni bene, possiamo moltiplicare questi valori insieme per calcolare le entrate totali. Per aiutare, ecco un esempio utilizzando il modello di abbonamento di HubSpot.

HubSpot offre il nostro piano Marketing Hub Starter per 50 dollari al mese. Diciamo che vendiamo 10 di questi piani. Se moltiplichiamo la nostra quantità di merce venduta (10) per il nostro prezzo ($50), allora il nostro ricavo totale per questo prodotto sarebbe di $500 (10 x $50 = $500).

Come definire un utente

Come definire gli utenti?

Non esiste una definizione chiara, ma dipende dal tuo business.

Per un’azienda di consumo con abbonamento mensile come Spotify o Netflix, generalmente si definisce un utente come colui che ha un abbonamento attivo in quel mese.

Lo stesso vale per un’azienda SaaS con abbonamento come HubSpot. L’unica differenza è quando si hanno più posti per account, e i prezzi si scalano con gli utenti. In questo caso, potresti definire un utente come un posto o come un account, a seconda del tuo scopo (più avanti).

Se sei un negozio ecommerce come Amazon, o un servizio as-need come Instacart, probabilmente definiresti un utente come uno che ha acquistato quel periodo di tempo perché le transazioni sono una tantum,.

Per i siti web basati sulla pubblicità (senza abbonamento) come la maggior parte delle fonti di notizie, probabilmente useresti i visitatori. Per un social network o un’app di consumo, si potrebbe identificare un’azione chiave o sequenze all’interno dell’app come ‘attività’.

Ci sono diversi modi per calcolare gli utenti attivi, quindi vorrete allineare la definizione con la frequenza e il modo in cui fate soldi.

Fondamentali differenze tra ARPU e LTV

Alcuni confondono l’ARPU con il valore della vita del cliente, o LTV.

Sebbene siano correlati, sono metriche diverse.

Il valore della vita è una misura del valore medio di un cliente che si iscrive. Inoltre, il lifetime value tiene conto dei costi variabili come il supporto, le spese di transazione e i rimborsi.

E’ calcolato usando la seguente formula:

LTV = (Lifetime spend – lifetime variable costs) / # of customers acquired

Lifetime value è una misura di quanto sia redditizio ogni cliente su base unitaria, mentre l’ARPU è un modo per misurare la salute complessiva del business su base continuativa.

Come usare l’ARPU

Confronto con i concorrenti

Il miglior uso dell’ARPU è il confronto con i concorrenti e le aziende in altri settori verticali. È un modo facile e di alto livello per confrontare quanto un’azienda guadagna dai suoi utenti rispetto ad un’altra. Per decenni, gli analisti di borsa hanno utilizzato l’ARPU per analizzare e confrontare le aziende basate sull’abbonamento, come i provider di telecomunicazioni.

A parità di condizioni, l’azienda con l’ARPU più alto è più redditizia.

Scegliere i canali di acquisizione dei clienti

Quando si valutano i canali di acquisizione dei clienti, si dovrebbe utilizzare il valore di vita come indicatore finale per capire se un canale di acquisizione dei clienti è redditizio o meno. Tuttavia, l’ARPU può ancora essere prezioso.

Come menzionato in precedenza, l’ARPU è un ottimo modo per confrontare il vostro business con altre aziende, sia concorrenti che aziende in verticali simili. Pertanto, questo è un modo rapido ma efficace per fare una lista di aziende simili i cui canali potrebbero funzionare anche per voi.

Segmentare i vostri utenti per l’analisi della redditività

La maggior parte delle aziende hanno una sorta di segmentazione. Nel SaaS, tipicamente avrete diversi livelli di clienti, che vanno dal freemium all’entry level all’enterprise.

Guardare l’ARPU per un segmento può rivelare intuizioni interessanti se abbinato ad altre metriche.

Per esempio, è molto probabile che i vostri utenti enterprise abbiano un ARPU molto più alto del vostro piano entry level. Ma che dire del vostro costo di supporto per utente per ciascuno di questi segmenti?

Molte aziende scoprono che gli utenti di livello inferiore generano la stessa quantità di costi di supporto per utente, ma solo una frazione dell’ARPU. Da qui il motivo per cui aziende come Optimizely eliminano i piani di basso livello.

Oppure, l’equilibrio potrebbe non essere così sbilanciato da farvi perdere il vostro livello inferiore, ma forse potreste usare questa intuizione per aggiustare i prezzi.

Forecasting

Molti modelli finanziari coinvolgono prima una previsione dei vostri utenti basata su ipotesi di acquisizione, acquisizione clienti e ritenzione. Moltiplicando semplicemente questo numero per il tuo ARPU, ottieni una previsione delle entrate.

Ovviamente, potresti aver bisogno di fare degli aggiustamenti se pensi che il tuo ARPU cambierà nel tempo.

Se usi l’ARPU in modo diverso, mi piacerebbe sentirti su Twitter.

Per saperne di più, leggi le differenze tra IaaS vs. PaaS vs. SaaS.

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