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La guida essenziale al Voice of the Customer

Le basi dei programmi Voice of Customer

I programmi Voice of Customer possono includere una vasta gamma di attività, dalla raccolta dei dati, all’estrazione delle intuizioni, alla loro messa in pratica nei cicli di vita dei clienti. Abbiamo creato una semplice strategia in tre fasi sulla quale potete costruire il vostro programma VoC. Seguire questa struttura vi darà il potere di agire rapidamente e di ottenere un impatto significativo dai vostri sforzi VoC.

  1. Ascoltate: Cattura un feedback perspicace dando ai tuoi clienti frequenti opportunità di inviare un feedback.
  2. Agisci: Segui prontamente i clienti in modo che sappiano che sono stati ascoltati. Una risposta più rapida al feedback dei clienti ha un impatto maggiore.
  3. Analizza: Valutare i progressi rispetto agli obiettivi e misurare i miglioramenti per mantenere il programma sulla buona strada.

I progressi tecnologici hanno drasticamente semplificato i processi di Voice of Customer. I software con funzionalità VoC possono automatizzare molti compiti scoraggianti, come raggiungere migliaia di clienti, indirizzare le risposte in massa, aggregare i dati e molto altro. Se usati insieme al software di Customer Success, i dati VoC possono essere un potente narratore. Possono aiutare a identificare le tendenze, creare punteggi di salute dei clienti individuali basati sulle risposte e molto altro ancora.

Approccio in 3 fasi per catturare la voce del cliente

Questo approccio conciso alla voce del cliente si espande sulle tre componenti fondamentali per chiudere reattivamente il cerchio, migliorare proattivamente la coerenza e fornire valore in modo prevedibile.

Passo 1: Ascoltare

Le informazioni raccolte in questa fase determineranno il successo dell’intero programma VoC, quindi anche se sembra che stiamo esagerando quando diciamo che “questo passo è super importante”, facciamo sul serio. La raccolta di feedback utili e utilizzabili dipende da tre cose: fare alla persona giusta la domanda giusta al momento giusto.

Trovare la persona giusta

Prima di inviare sondaggi a destra e a manca, le best practice VoC suggeriscono di creare delle personas di clienti. La costruzione di personas standard aiuta a definire facilmente chi è coinvolto nel vostro prodotto e il livello della loro interazione. Questo toglierà la congettura di trovare la persona giusta per rispondere alle vostre domande. Non chiedereste a un project manager come è stato il ciclo di vendita, così come non chiedereste a un CEO la facilità d’uso di un prodotto con cui non interagisce spesso.

Fare la domanda giusta

Una volta che hai costruito le tue personas, fare le domande giuste diventa molto più semplice. Una buona regola da tenere a mente è quella di fare solo domande che si è pronti e disposti a prendere l’iniziativa di risolvere. Ci sono due tipi principali di feedback su cui ci concentreremo:

Feedback diretto: Feedback ricevuto direttamente dai clienti, comunemente attraverso i sondaggi. Alcuni esempi sono i punteggi NPS, i punteggi CSAT (Customer Satisfaction) del ciclo di vita, i punteggi CSAT transazionali, i post della community, ecc.

Feedback indiretto: Feedback generato dai modi in cui i clienti sono impegnati con il vostro prodotto. Per esempio, i dati di utilizzo, i dati di supporto e altre metriche comportamentali.

Combinando i feedback diretti e indiretti si ottiene uno sguardo olistico sulla percezione individuale del vostro prodotto. Lavorano insieme per riempire gli spazi vuoti che rimarrebbero se ci si basasse solo su un tipo di feedback. Per esempio, qualcuno potrebbe inviare un feedback indiretto sotto forma di un punteggio NPS negativo, ma non dare nessun altro feedback che spieghi perché ha scelto quella risposta. Dando un’occhiata al loro feedback indiretto, si nota che hanno più ticket di supporto che riguardano un aspetto particolare del vostro prodotto. Puoi dedurre che la loro infelicità è il risultato dei problemi che hanno avuto con quella parte del tuo prodotto e iniziare un dialogo sulla base di questo.

Trovare il momento giusto per chiedere

Quando si raggiunge il feedback è importante tanto quanto chi lo raggiunge. Il tuo tempismo può influenzare direttamente le risposte che ricevi. Allinea i tuoi sondaggi con le pietre miliari importanti lungo il percorso del cliente. Questo assicura anche di non lasciare un cliente insoddisfatto per troppo tempo. Per esempio, un punto critico nel ciclo di vita di un cliente è subito dopo aver completato l’implementazione. Inviate un sondaggio entro pochi giorni dalla fine dell’implementazione per ottenere i loro sentimenti attuali sul processo e quanto sono a loro agio ora che sono da soli. Un’altra pratica comune è seguire ogni ticket di supporto con un sondaggio di una domanda per chiudere il cerchio. Chiedere se sono soddisfatti del supporto che hanno ricevuto vi permette di sapere se avete bisogno o meno di raggiungere e offrire ulteriore aiuto.

Avete creato le personas, deciso quale feedback volete, e identificato i modi per chiederlo. Prima di mandarvi al passo successivo, c’è un’ultima cosa da tenere a mente: la rovina del VoC – la fatica del sondaggio. Questo può accadere quando inviate troppi sondaggi in successione o non riuscite a stabilire aspettative accurate per la quantità di tempo che il vostro sondaggio richiederà. Utilizzando le vostre personas, stabilite una cadenza per i vostri sondaggi in modo da essere sicuri che state raggiungendo le persone giuste a intervalli appropriati. Se un sondaggio è più lungo di una domanda, scrivete quanto tempo ci vorrà in modo che le persone sappiano a cosa vanno incontro. Se non riesci a seguire entrambe queste best practice, i tuoi clienti potrebbero ignorare i tuoi sondaggi, lasciandoti senza nulla da mostrare.

Step 2: Act

Step numero due si concentra sul fornire valore ai tuoi clienti. Il valore non ha bisogno di essere un processo lungo tre anni che deve passare attraverso molteplici approvazioni e inserito in un piano annuale. Quando si tratta di Voice of Customer, il valore avviene immediatamente e a livello di base. Richiede una risposta rapida, tattiche forti e una mentalità aziendale condivisa per mostrare veramente ai clienti che li state ascoltando e adattando.

Agire sul feedback immediatamente

Le migliori pratiche di Voice of Customer sottolineano una forma di comunicazione a “ciclo chiuso”, il che significa che tutti gli input dei clienti dovrebbero essere affrontati e risolti al più presto. Non aspettare la fase 3 per chiudere il cerchio! Rispondete rapidamente per sfruttare al meglio la situazione, sia essa positiva o negativa. Una risposta positiva senza risposta è uno spreco come il suo equivalente negativo. In termini di NPS, questi promotori sono preziosi sostenitori del vostro prodotto. Più aspettate a ringraziarli e ad alimentare il fuoco che è il loro sostegno, maggiore è la possibilità che diventino Passivi o peggio, Detrattori.

Utilizzare un modello high-touch/low-touch può rendere il contatto con i clienti più digeribile. Questo post del blog di Lincoln Murphy fa un ottimo lavoro per spiegare la differenza tra high-touch e low-touch e i benefici di questo approccio bilaterale. I clienti ad alto contatto, conti importanti che richiedono un alto livello di comunicazione, tendono a ricevere un’attenzione individuale. I clienti a basso contatto, contratti più piccoli che potrebbero non richiedere tanta attenzione, possono essere raggiunti efficacemente attraverso comunicazioni one-to-many (1:Many).

Fornire risorse che aiutino a chiudere il ciclo su scala

Leggere di VoC è una cosa, metterlo in pratica è un’altra. E lo capiamo: passare l’intera giornata a farsi rimproverare da clienti scontenti non è l’idea di divertimento per nessuno. Motivare i membri del team a farlo tutto il giorno può essere altrettanto estenuante. Ecco perché suggeriamo di creare dei playbook VoC, ovvero una serie di best practice che il vostro team può utilizzare per ottimizzare il modo in cui affronta il feedback dei clienti. Questo è un modo molto efficace di standardizzare i contatti con i clienti che può crescere con la vostra azienda.

Rafforzate i vostri playbook e le strategie di outreach fornendo ai membri del team quante più risorse possibili. Il software di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) è uno strumento prezioso con una miriade di capacità. Per il vostro team di outreach, rivela intuizioni sulla salute di un cliente che possono poi essere utilizzate come punti di discussione. Invece di doversi affidare al proprio istinto nel mediare le situazioni, le e-mail precompilate danno fiducia ai membri del team e fanno risparmiare loro tempo. Mantenere i documenti di supporto organizzati e facilmente accessibili permette ai membri del team di condividerli rapidamente con i clienti che ne hanno bisogno.

Creare una cultura che valorizzi il feedback

Per far sì che il feedback diventi realtà, l’intera azienda, dalle vendite ai servizi allo sviluppo del prodotto, deve considerare il VoC una priorità. Questo può essere una sfida per le aziende consolidate, ma è necessario. L’incoraggiamento da parte della direzione è la chiave per questo cambio di mentalità. I dipartimenti devono capire l’importanza del feedback e sentire la motivazione ad agire su di esso. Una volta che questa consapevolezza si verifica, gli standard possono essere impostati e il feedback può fluire senza problemi.

Step 3: Analizzare

Ora che il vostro ciclo di feedback è chiuso, dovreste avere una buona quantità di dati con cui lavorare. Per semplificare le cose, abbiamo diviso questo passo in tre gruppi: business analytics, outreach analytics e program insights.

Business analytics include tutte le metriche che vuoi monitorare e confrontare. È per uso interno e darà ai vostri team qualcosa su cui riferire e di cui essere ritenuti responsabili. I dati in questo bucket possono includere le tendenze NPS e il tempo di risposta del follow-up. Per esempio, tracciate il vostro punteggio NPS per vedere come si evolve di trimestre in trimestre.

L’analitica di avvicinamento riflette le prestazioni dei vostri tentativi di avvicinamento dei clienti. Potete prendere queste metriche e usarle per ottimizzare i vostri outreach rispetto ai benchmark del settore. Esempi includono la performance dei sondaggi, il numero di destinatari, il numero di email inviate/raccomandate/cliccate, e le cancellazioni. Combinate il feedback diretto e indiretto per creare un punteggio olistico di salute attraverso misure soggettive e oggettive. Questo punteggio di salute vi darà una visione di alto livello della salute del cliente e vi permetterà di identificare facilmente i clienti a rischio.

Una metrica importante da tenere d’occhio è il numero di persone che non hanno risposto al vostro sondaggio. A meno che questo numero non sia incredibilmente basso, a volte viene trascurato. Non ignoratelo. Invece, scavate più a fondo. Forse hai bisogno di cambiare il tuo messaggio, o forse certe persone non stanno interagendo affatto con il tuo prodotto e devi trovare un modo per coinvolgerle. I dati analitici dell’outreach sono potenti e raccontano una storia, tutto quello che dovete fare è guardarli da diverse angolazioni per ricavare una ricchezza di intuizioni.

Le intuizioni del programma sono ricavate sia dal business che dall’outreach analytics. Usate questi approfondimenti per identificare le priorità strategiche per migliorare la vostra strategia generale. Per esempio, le risposte testuali possono essere estremamente preziose ma difficili da analizzare su scala. Alcuni software, come Gainsight, hanno strumenti di analisi incorporati che aiutano ad estrarre il tono e l’intento. Utilizzando questa tecnologia, identificate i temi nei feedback per ottenere una migliore visione complessiva della vostra esperienza cliente. Poi, applicate questi insegnamenti alla vostra strategia e monitorate i vostri risultati.

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