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Le 16 regole della strategia del marchio

16 regole per guidarti

Se stai sviluppando la tua strategia, usa questa lista per guidarti. Se ne hai già una in atto, usa questa lista per testarla.

Più importante, leggi questo attraverso una lente di marca. Quando menziono le aziende qui sotto, misuratele in base alla loro identità di marca, non alle loro offerte di prodotti.

Non giocare nel cortile di qualcun altro.

I marchi forti sono unici. Dicono e fanno qualcosa di diverso dagli altri marchi. Hanno un tono unico, seguono un credo controverso o vedono il futuro attraverso una lente diversa.

Molti spazi con due attori principali cadono in una trappola “migliore”. Il marchio Box è una versione migliore di Dropbox, ma questo non fa nulla per differenziarli. Meglio è in realtà peggio. Diverso è ciò che conta.

Siate specifici.

Questo è più vero che mai. In mercati così frammentati e rumorosi, si può parlare più forte (un enorme budget di marketing) o essere il più risonante (il messaggio giusto per il pubblico giusto). Per il 99% delle aziende, essere il più forte non è un’opzione praticabile.

Specific vince i cuori e le menti.

Conducete con la storia, non con il prodotto.

Anche quando si tratta del prodotto ci deve essere una narrazione emotiva. Altrimenti sei solo un’altra azienda di marca con un prodotto intelligente, ma senza una vera visione del marchio.

Anche un software fiscale può darti le sensazioni.

Rispondere al perché.

Simon Sinek ha aperto la strada al concetto di rispondere al ‘perché’ e vale la pena guardarlo.

Questo sembrerà ingannevolmente semplice, ma una volta che l’avrete capito, vedrete il branding in modo molto diverso.

Ammetto che persino io l’ho spazzolato via come un gergo di marketing troppo ovvio quando l’ho guardato per la prima volta, ma c’è una grande quantità di profondità in questo semplice concetto.

Il perché non è la vostra visione, non la vostra missione e non la vostra promessa. È la vostra ragione di esistere, e risponde alla domanda: “Perché dovrebbe importarmi?”

Cercate i trigger. Parla al sottotesto.

Quello che i tuoi consumatori dicono e quello che intendono sono spesso due cose diverse. Prestate attenzione a ciò che viene veramente detto. Margo Aaron cattura brillantemente questa idea nella sua discussione su come i migliori marketer leggono la mente:

Dice: “Cerco di cucinare 3 volte a settimana. Solo che non ho tempo.”

L’orecchio non allenato sente: “È impegnata. Vuole davvero essere più sana. Dobbiamo enfatizzare la convenienza e il basso contenuto di calorie nel nostro marketing!”

L’orecchio allenato sente: “Vuole cucinare perché pensa di doverlo fare, ma onestamente non gliene frega niente. Non è una priorità per lei. Si sente solo in colpa per quanto ordina da asporto. Sarebbe più felice se si permettesse di non sentirsi di merda per quanto ordina fuori.”

Allentare la dissonanza cognitiva è bene. Ingannare la dissonanza cognitiva è meglio.

La dissonanza cognitiva si verifica “quando le vostre idee, credenze o comportamenti si contraddicono a vicenda”. Se pensi di essere finanziariamente responsabile ma poi ti senti in colpa a spendere 400 dollari per un nuovo paio di scarpe, stai sperimentando il peso della dissonanza cognitiva.

Se puoi trovare modi per alleviare la dissonanza cognitiva con il tuo prodotto, ottimo. Ma se potete trovare il modo di ingannare attraverso la narrazione del vostro marchio, può essere incredibilmente potente. P.S., questo è esattamente il meccanismo in gioco nell’esempio della regola #5 qui sopra.

Io mi immergo nella dissonanza cognitiva imbrogliata qui: The Cognitive Dissonance Hiding Behind Strong Brands.

Spotlight the customer, not the company.

Questa è un’iterazione della vecchia best practice, “benefits not features”. Quando si guarda all’esperienza dell’utente, al contenuto, al packaging, persino ai menu della homepage, si dovrebbe posizionare il linguaggio non solo per parlare dei benefici, ma dei benefici che mettono in luce il cliente. Marie Forleo ne dà una rapida panoramica qui.

Non definire contro un concorrente.

Finché ti definisci contro un concorrente, la tua identità è legata alla loro e sarà sempre limitata. Le persone commettono questo errore in una varietà di modi diversi: creando esperienze web quasi identiche (ma forse “migliori”), facendo riferimento ai concorrenti nei contenuti o imitando le strategie di vendita.

Se sei veramente un’azienda guidata da un marchio, hai bisogno di inviare il segnale che questi altri giocatori non si registrano nemmeno sul tuo radar.

Parlare il tuo linguaggio segreto.

I marchi forti hanno il loro linguaggio segreto. One of my favorite examples is Milk Makeup, where I’ve had my own secret language experience as a consumer:

In a sea of gold black and red, you will always be able to spot the sterile white Milk Makeup kiosk in Sephora. In fact, you’ll be drawn to it. Models faces are captured at odd angles, whose looks range from androgynous to tomboyish to ultra feminine.

This isn’t just good point of sale marketing. This is a conversation. You’re immediately forced to identify or dis-identify with the brand and its subjects.

Milk’s visual language is so specific, that you either get it or you don’t. And when you get it, you fully realize that the 10 girls behind you didn’t. You speak a language that others aren’t privy to.

Another great example that I love is Atlassian’s outdoor billboards:

It’s clear their secret language creates a private moment between the brand and those who “get it.”

Make your future bet.

Have a hypothesis about where the world will be in 2, 5 or 10 years and place your bets on that vision. Solving a problem that exists today completely ignores the fact that your consumers are dynamic and always changing. Cultures, beliefs and behaviors are evolving faster than ever.

Your brand strategy needs to look into the future, and what you see there should be informing your approach today.

Take bold risks.

If you’re placing your bet on a specific future vision, then you’re taking a risk. Placing bets on the future should feel risky.

But risk cuts another way, too. I vecchi marchi richiedono autorità tra i consumatori… e stanno rapidamente perdendo quote di mercato perché questo è un vecchio modello che semplicemente non funziona oggi. La maggior parte dei fondatori se ne rende già conto.

Quello che non sempre capiscono è che i marchi nuovi ed emergenti devono guadagnarsi l’autorità prendendo rischi audaci. Questo è particolarmente evidente nel lusso (che è fondamentalmente un esercizio di pura strategia di marca).

Forzare decisioni difficili.

Una buona strategia di marca vi costringerà a prendere decisioni difficili. Avere un punto di vista vuol dire che non accontenterai tutti. Significa anche che spingerai i tuoi consumatori principali a camminare continuamente verso il futuro prima che siano pronti al 100%.

Gli occhiali di Snap, i pre-ordini di Tesla, la storia di connessione umana di 23andMe – tutti questi marchi avevano narrazioni pesanti che spingevano i consumatori a fare un salto in avanti. Sono state decisioni difficili sia per l’azienda che per il cliente.

Creare tensione.

La tensione fa guadagnare attenzione. Essere specifici, prendere rischi audaci, parlare il vostro linguaggio segreto… tutte queste cose creano tensione. Catturano il vostro pubblico principale e tengono il pubblico secondario in disparte.

Nessuno lo spiega meglio di Seth Godin. Diverse narrazioni del marchio creano diversi livelli di tensione e coinvolgimento:

La tensione di come potrebbe andare a finire.
La tensione della possibilità.
La tensione del cambiamento.

Le storie funzionano perché non siamo sicuri. Siamo per metà lì, per metà no.
Questo potrebbe funzionare.
Questo potrebbe non funzionare.
La tensione del forse.

La tensione nasce dalla giustapposizione di ciò che è, con ciò che potrebbe essere.

Empatizza con il tuo cliente.

Una delle mie citazioni preferite è: “Ognuno è un eroe nella propria storia”. Il vostro cliente sta cercando di essere la migliore versione possibile di se stesso. Dovete entrare in empatia con loro se vi aspettate di scoprire i fattori scatenanti, i comportamenti e le convinzioni che saranno alla base della vostra strategia di marca.

Sembra ovvio? Sì, lo penso anch’io, ma molti fondatori non lo fanno.

Il sollievo batte il senso di colpa. La ricompensa batte la paura.

Avrete sempre la scelta di andare in positivo o in negativo nella vostra strategia. Raccontare la storia spaventosa e basata sulla vergogna o la storia positiva e orientata all’obiettivo. Nessuna delle due è intrinsecamente sbagliata, ma alcune funzionano meglio di altre.

Carità, riscaldamento globale, guerra – perché nessuna di queste narrazioni funziona per muovere permanentemente le persone? Perché sono basate sulla vergogna. Ispirano senso di colpa. Creano un sentimento che può motivare a breve termine, ma la maggior parte delle persone vuole evitare e fuggire a lungo termine.

Marchi come Do Something, Teach for America, e Habitat for Humanity invertono la storia negativa e si muovono in una direzione positiva.

Anche l’opposto deve essere una strategia.

Il semplice test di strategia di Roger L. Martin chiede: “Anche l’opposto della nostra strategia è una strategia?”

Il punto è questo: Se l’opposto delle vostre scelte strategiche di base sembra stupido, allora ogni concorrente avrà più o meno la vostra stessa identica strategia.

Se siete una società di gestione patrimoniale che cerca di “rivolgersi a individui facoltosi che vogliono e sono disposti a pagare per servizi di gestione patrimoniale completi che forniscano un ottimo servizio clienti per tutta la gamma di esigenze di gestione patrimoniale”, non state dicendo nulla.

L’opposto sarebbe puntare a individui poveri che non vogliono pagare per i vostri servizi, con un servizio clienti di merda su una serie limitata di strumenti. Nessuno sceglierebbe questa strategia opposta… quindi si può dire che stai fondamentalmente inseguendo la stessa cosa che fanno tutti gli altri.

That means that you are likely to be indistinguishable from your competitors and the only way you will make a decent return is if the industry currently happens to be highly attractive structurally.

Don’t fall into the trap of being indistinguishable.

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