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ブランド戦略の16のルール

指針となる16のルール

戦略を策定中であれば、このリストを指針としてください。

最も重要なことは、ブランドのレンズを通してこれを読むことです。

他人の裏庭で遊んではいけない

強力なブランドはユニークです。 他のブランドとは違うことを言ったり、やったりしています。

2つの主要なプレーヤーがいる多くのスペースは、「より良い」罠にはまります。

2つの主要なプレーヤーがいる空間の多くは、「より良い」という罠にはまります。BoxのブランドはDropboxのより良いバージョンですが、それは両者を差別化するものではありません。 Betterは実際には悪いことなのです。

具体的であること

これはかつてないほど真実になっています。 99%の企業にとって、最も声が大きいというのは実行可能な選択肢ではありません。

具体的であることが心をつかむのです。

製品ではなく、ストーリーでリードする

製品についてでさえ、感情的な物語が必要です。

税務ソフトでさえも、感情を与えることができます。

Answer the why.

サイモン シネックが「なぜ」に答えるという概念を開拓し、時間を取って見る価値のあるものに仕上げました。

これは欺瞞的なほどシンプルに見えますが、一度理解すれば、ブランディングを非常に違った角度から見ることができます。

最初に見たとき、私でさえこれを明白すぎるマーケティング用語として一蹴しましたが、この単純な概念には非常に深いものがあります。

なぜはビジョンでも使命でも、約束でもないのです。 それは、あなたの存在理由であり、「なぜ私が気にかけなければならないのか」という問いに答えるものです。

消費者が言うことと、彼らが意味することは、往々にして異なるものです。 本当に言われていることに注意を払いましょう。

彼女は、「私は週に3回料理しようと思っています。 ただ、時間がないのです」

訓練されていない耳には、こう聞こえます。 「彼女は忙しい。 彼女は本当に健康になりたいと思っている。 マーケティングでは、便利さと低カロリーを強調する必要がある!」

訓練された耳はこう聞きます。 「しかし、正直なところ、彼女はAFをしないのです。 彼女にとって、それは優先事項ではありません。

訓練された耳には、次のように聞こえます。

認知的不協和を緩和するのは良いことです。

認知的不協和は、「あなたの考え、信念、または行動が互いに矛盾しているとき」に起こります。

製品によって認知的不協和を緩和する方法を見つけることができれば、それは素晴らしいことです。

認知的不協和を製品で緩和する方法があれば、素晴らしいことですが、ブランドの物語でそれをごまかす方法があれば、信じられないほど強力なものになる可能性があります。

認知的不協和のごまかしについては、こちらで詳しく解説しています。

企業ではなく顧客にスポットライトを当てる

これは、古くからのベストプラクティスである「機能ではなく利益」の反復です。 ユーザー エクスペリエンス、コンテンツ、パッケージ、さらにはホームページのメニューに至るまで、単にメリットを語るだけではなく、顧客にスポットライトを当てるようなメリットを表現するよう位置づける必要があります。

競合に対して自分を定義しない

競合に対して自分を定義している限り、自分のアイデンティティは競合に縛られ、常に制限されたものになります。

あなたが本当にブランド主導の企業であるならば、他のプレイヤーはあなたのレーダーにさえ映らないという信号を送る必要があります。

秘密の言葉を話す

強力なブランドは、独自の秘密の言葉を持っています。 One of my favorite examples is Milk Makeup, where I’ve had my own secret language experience as a consumer:

In a sea of gold black and red, you will always be able to spot the sterile white Milk Makeup kiosk in Sephora. In fact, you’ll be drawn to it. Models faces are captured at odd angles, whose looks range from androgynous to tomboyish to ultra feminine.

This isn’t just good point of sale marketing. This is a conversation. You’re immediately forced to identify or dis-identify with the brand and its subjects.

Milk’s visual language is so specific, that you either get it or you don’t. And when you get it, you fully realize that the 10 girls behind you didn’t. You speak a language that others aren’t privy to.

Another great example that I love is Atlassian’s outdoor billboards:

It’s clear their secret language creates a private moment between the brand and those who “get it.”

Make your future bet.

Have a hypothesis about where the world will be in 2, 5 or 10 years and place your bets on that vision. Solving a problem that exists today completely ignores the fact that your consumers are dynamic and always changing. Cultures, beliefs and behaviors are evolving faster than ever.

Your brand strategy needs to look into the future, and what you see there should be informing your approach today.

Take bold risks.

If you’re placing your bet on a specific future vision, then you’re taking a risk. Placing bets on the future should feel risky.

But risk cuts another way, too.

しかし、リスクは別の方向にも作用します。古いブランドは消費者の間で権威を求めますが、それは単に今日機能しない古いモデルなので、すぐに市場シェアを失います。

彼らが必ずしも理解していないのは、新しいブランドや新興のブランドは、大胆なリスクを取ることによって権威を獲得しなければならないということです。

難しい決断を強いる

優れたブランド戦略は、あなたに難しい決断を強いるでしょう。 視点を持つということは、すべての人を満足させることができないということです。

SnapのSpectacles、Teslaの予約注文、23andMeの人とのつながりの物語など、これらのブランドはすべて、消費者に飛躍を促す重い物語を持っていました。

緊張感を生み出す

緊張感は、注目を集めます。 具体的であること、大胆なリスクを取ること、秘密の言葉を話すこと……これらすべてが緊張感を生み出します。

セス・ゴーディンほど、このことをうまく説明している人はいないでしょう。

どうなるかという緊張感、
可能性という緊張感、
変化という緊張感、

物語が機能するのは、私たちが確信が持てないからです。

緊張感は、「あるもの」と「あるかもしれないもの」を並列に並べることで生まれます。

顧客に共感する

私のお気に入りの引用の1つは「誰もが自分の物語の主人公である」です。 あなたの顧客は、できる限り最高の自分自身になろうとしているのです。

当たり前のように聞こえますか?

救済は罪悪感に打ち勝つ。

戦略において、ポジティブにいくかネガティブにいくかの選択肢を常に持っています。 怖い、恥に基づいたストーリーを話すか、前向きな、目標に向かうストーリーを話すか。

慈善事業、地球温暖化、戦争……なぜこれらの物語はどれも、人々を永続的に動かすことができないのでしょうか。

慈善事業、地球温暖化、戦争……これらの物語が人々を永久に動かすのに機能しないのはなぜでしょうか。

慈善事業、地球温暖化、戦争。

「Do Something」「Teach for America」「Habitat for Humanity」などのブランドは、ネガティブなストーリーを逆転させ、ポジティブな方向へ向かわせているのです。

反対もまた戦略でなければならない

ロジャー・L・マーティンのシンプルな戦略テストでは、「我々の戦略の反対もまた戦略なのか」と問いかけています

ポイントはこれです。

あなたが資産管理会社で、「幅広い資産管理ニーズにわたって優れた顧客サービスを提供する包括的な資産管理サービスを求め、支払う意思のある富裕層をターゲット」としている場合、本当に何も言っていないことになります。

その逆は、サービスにお金を払いたくない貧乏人をターゲットにして、狭い範囲のツールでくだらない顧客サービスを提供することです。 この逆の戦略をとる人はいないでしょう…つまり、基本的に他の人と同じものを狙っていると言ってもいいでしょう。

That means that you are likely to be indistinguishable from your competitors and the only way you will make a decent return is if the industry currently happens to be highly attractive structurally.

Don’t fall into the trap of being indistinguishable.

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