Menu Sluiten

De 16 regels van merkstrategie

16 regels om u te leiden

Als u uw strategie aan het ontwikkelen bent, gebruik dan deze lijst als leidraad. Als je er al een hebt, gebruik deze lijst dan om hem te testen.

Het belangrijkste is dat je dit leest door een merklens. Als ik hieronder bedrijven noem, meet ze dan aan hun merkidentiteit, niet aan hun productaanbod.

Don’t play in someone else’s backyard.

Sterke merken zijn uniek. Ze zeggen en doen iets anders dan andere merken. Ze slaan een unieke toon aan, volgen een controversiële overtuiging of zien de toekomst door een andere lens.

Veel ruimtes met twee grote spelers vallen in een “betere” val. Het merk Box is een betere versie van Dropbox, maar daarmee onderscheiden ze zich niet. Beter is eigenlijk slechter. Anders is wat telt.

Ben specifiek.

Dit is meer dan ooit waar. In zulke gefragmenteerde en lawaaierige markten kun je of het hardst spreken (een enorm marketingbudget) of de meeste weerklank vinden (de juiste boodschap voor het juiste publiek). Voor 99% van de bedrijven is de hardste zijn geen haalbare optie.

Specifiek zijn wint het van harten en geesten.

Lead with the story, not the product.

Zelfs als het om het product gaat, moet er een emotioneel verhaal zijn. Anders ben je gewoon het zoveelste merkbedrijf met een slim product, maar zonder echte merkvisie.

Zelfs belastingsoftware kan je het gevoel geven.

Antwoord op het waarom.

Simon Sinek was pionier op het gebied van het beantwoorden van het ‘waarom’ en het is de moeite waard om te bekijken.

Dit lijkt bedrieglijk eenvoudig, maar als je het eenmaal doorhebt, ga je heel anders tegen branding aankijken.

Ik geef toe dat zelfs ik dit afdeed als overdreven voor de hand liggend marketingjargon toen ik het voor het eerst bekeek, maar er zit heel wat diepgang in dit eenvoudige concept.

Het waarom is niet je visie, niet je missie, en niet je belofte. Het is je reden van bestaan, en het geeft antwoord op de vraag: “Waarom zou ik er iets om geven?”

Zoek naar triggers. Spreek de subtekst aan.

Wat uw consumenten zeggen en wat ze bedoelen zijn vaak twee verschillende dingen. Besteed aandacht aan wat er werkelijk wordt gezegd. Margo Aaron vat dit idee briljant samen in haar bespreking van hoe de beste marketeers gedachten lezen:

Zij zegt: “Ik probeer 3x per week te koken. Ik heb gewoon geen tijd.”

Ongetraind oor hoort: “Ze heeft het druk. Ze wil echt gezonder worden. We moeten in onze marketing de nadruk leggen op gemak en weinig calorieën!”

Getrainde oren horen: “Ze wil koken omdat ze vindt dat het moet, maar eerlijk gezegd geeft ze er geen AF om. Het is geen prioriteit voor haar. Ze voelt zich alleen schuldig over hoe vaak ze afhaalmaaltijden bestelt. Ze zou gelukkiger zijn als ze zichzelf toestond zich niet schuldig te voelen over hoeveel ze bestelt.”

Het verminderen van cognitieve dissonantie is goed. Cognitieve dissonantie bedriegen is beter.

Cognitieve dissonantie treedt op “wanneer je ideeën, overtuigingen of gedragingen met elkaar in tegenspraak zijn.” Als je denkt dat je financieel verantwoordelijk bent, maar je vervolgens schuldig voelt als je $ 400 uitgeeft aan een nieuw paar schoenen, ervaar je het gewicht van cognitieve dissonantie.

Als je manieren kunt vinden om cognitieve dissonantie met je product te verlichten, geweldig. Maar als je manieren kunt vinden om vals te spelen via je merkverhaal, kan dat ongelooflijk krachtig zijn. P.S., dat is precies het mechanisme dat speelt in het voorbeeld van regel #5 hierboven.

Ik duik hier in het bedriegen van cognitieve dissonantie: The Cognitive Dissonance Hiding Behind Strong Brands.

Spotlight the customer, not the company.

Dit is een iteratie van de eeuwenoude best practice, “benefits not features.” Als je kijkt naar gebruikerservaringen, content, verpakkingen, zelfs homepage-menu’s, moet je taalgebruik niet alleen de voordelen laten spreken, maar voordelen die de klant in de schijnwerpers zetten. Marie Forleo geeft er hier een kort overzicht van.

Definieer niet ten opzichte van een concurrent.

Zolang je jezelf definieert ten opzichte van een concurrent, is je identiteit gebonden aan die van hen en zal altijd beperkt zijn. Mensen maken deze fout op verschillende manieren: door bijna identieke (maar misschien “betere”) website-ervaringen te creëren, door in content te verwijzen naar concurrenten of door verkoopstrategieën na te bootsen.

Als je echt een merkgestuurd bedrijf bent, moet je het signaal afgeven dat die andere spelers niet eens op je radar staan.

Spreek je geheime taal.

Sterke merken hebben hun eigen geheime taal. One of my favorite examples is Milk Makeup, where I’ve had my own secret language experience as a consumer:

In a sea of gold black and red, you will always be able to spot the sterile white Milk Makeup kiosk in Sephora. In fact, you’ll be drawn to it. Models faces are captured at odd angles, whose looks range from androgynous to tomboyish to ultra feminine.

This isn’t just good point of sale marketing. This is a conversation. You’re immediately forced to identify or dis-identify with the brand and its subjects.

Milk’s visual language is so specific, that you either get it or you don’t. And when you get it, you fully realize that the 10 girls behind you didn’t. You speak a language that others aren’t privy to.

Another great example that I love is Atlassian’s outdoor billboards:

It’s clear their secret language creates a private moment between the brand and those who “get it.”

Make your future bet.

Have a hypothesis about where the world will be in 2, 5 or 10 years and place your bets on that vision. Solving a problem that exists today completely ignores the fact that your consumers are dynamic and always changing. Cultures, beliefs and behaviors are evolving faster than ever.

Your brand strategy needs to look into the future, and what you see there should be informing your approach today.

Take bold risks.

If you’re placing your bet on a specific future vision, then you’re taking a risk. Placing bets on the future should feel risky.

But risk cuts another way, too. Oude merken eisen autoriteit van de consument… en ze verliezen snel marktaandeel omdat dat een oud model is dat vandaag de dag gewoon niet meer werkt. De meeste oprichters realiseren zich dat al.

Wat ze niet altijd begrijpen, is dat nieuwe en opkomende merken autoriteit moeten verdienen door gedurfde risico’s te nemen. Dit is vooral duidelijk in luxe (wat in feite een oefening in pure merkstrategie is).

Dwing harde beslissingen af.

Een goede merkstrategie dwingt je om moeilijke beslissingen te nemen. Het hebben van een standpunt betekent dat je niet iedereen tevreden zult stellen. Het betekent ook dat je je belangrijkste consumenten voortdurend dwingt om de toekomst in te stappen voordat ze er 100% klaar voor zijn.

Snap’s Spectacles, Tesla’s pre-orders, 23andMe’s verhaal over menselijke connectie – al deze merken hadden zware verhalen die consumenten dwongen om een sprong voorwaarts te maken. Het waren moeilijke beslissingen voor zowel het bedrijf als de klant.

Creëer spanning.

Spanning verdient aandacht. Specifiek zijn, gedurfde risico’s nemen, je geheime taal spreken… al deze dingen creëren spanning. Ze boeien je kernpubliek en houden secundair publiek aan de zijlijn.

Niemand legt dit beter uit dan Seth Godin. Verschillende merkverhalen creëren verschillende niveaus van spanning en betrokkenheid:

De spanning van hoe het zou kunnen aflopen.
De spanning van mogelijkheid.
De spanning van verandering.

Verhalen werken omdat we niet zeker zijn. We zijn er half, half niet.
Dit zou kunnen werken.
Dit zou niet kunnen werken.
De spanning van misschien.

Spanning komt van het naast elkaar zetten van wat is, met wat zou kunnen zijn.

Empathiseer je met je klant.

Een van mijn favoriete citaten is: “Iedereen is een held in zijn eigen verhaal.” Uw klant probeert de beste versie van zichzelf te zijn die hij kan zijn. U moet zich in hen inleven als u de triggers, gedragingen en overtuigingen wilt ontdekken die ten grondslag liggen aan uw merkstrategie.

Klinkt dat voor de hand liggend? Ja, dat denk ik ook, maar veel oprichters doen dit niet.

Verlossing verslaat schuldgevoel. Beloning verslaat angst.

Je zult altijd de keuze hebben om positief of negatief te gaan in je strategie. Vertel het enge, op schaamte gebaseerde verhaal of het positieve, doelgerichte verhaal. Geen van beide is per definitie verkeerd, maar sommige werken beter dan andere.

Haat, opwarming van de aarde, oorlog – waarom werkt geen van deze verhalen om mensen blijvend in beweging te krijgen? Omdat ze gebaseerd zijn op schaamte. Ze inspireren tot schuldgevoel. Ze creëren een gevoel dat op de korte termijn motiveert, maar dat de meeste mensen op de lange termijn willen vermijden en ontvluchten.

Bedrijven als Do Something, Teach for America en Habitat for Humanity keren het negatieve verhaal om en bewegen in een positieve richting.

Het tegenovergestelde moet ook een strategie zijn.

Roger L. Martin’s eenvoudige strategietest vraagt: “Is het tegenovergestelde van onze strategie ook een strategie?”

Het punt is dit: Als het tegenovergestelde van je kernstrategie dom lijkt, dan zal elke concurrent min of meer exact dezelfde strategie hebben als jij.

Als je een vermogensbeheerbedrijf bent dat zich wil “richten op vermogende particulieren die willen en bereid zijn te betalen voor uitgebreide vermogensbeheerdiensten met een geweldige klantenservice over de hele breedte van de behoeften op het gebied van vermogensbeheer”, dan zeg je eigenlijk niets.

Het tegenovergestelde zou zijn dat je je richt op arme particulieren die niet voor je diensten willen betalen, met een waardeloze klantenservice voor een beperkt aantal instrumenten. Niemand zou gaan voor deze tegenovergestelde strategie … dus het is veilig om te zeggen dat je in principe gaat na hetzelfde wat iedereen doet.

That means that you are likely to be indistinguishable from your competitors and the only way you will make a decent return is if the industry currently happens to be highly attractive structurally.

Don’t fall into the trap of being indistinguishable.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *