Menu Sluiten

Trefwoord Match Types: Aggregatie vs. Segmentatie

Aanbieders: Tim Moorhead, Tracy McDonald, Forrest Schaffer, & Rachel Venner

In het tijdperk van automatisering en slimme biedingen, verbetert de “best practice” van het segmenteren van trefwoordmatchtypen (Exact, Phrase, en Breed / BMM) per campagne of advertentiegroep werkelijk de prestaties? Een zoekopdracht op ‘search ads campaign structure best practices’ zal resulteren in een groot aantal artikelen die verschillende campagne structuren promoten, waarvan de meeste in de richting van segmentatie neigen.

Dit is een vervolg case studie op onze vorige post waarin deze vraag werd getest. Uit eerdere tests bleek dat aggregatie de prestaties verbeterde bij het gebruik van smart bidding. Een paar tests zijn echter niet genoeg om de vraag definitief te beantwoorden.

Dus hebben we de test uitgebreid naar 44 campagnes over 10 accounts om een robuuste dataset te hebben om de vraag te beantwoorden.

Aanpassingstypen en campagnestructuren

Google Ads beschikt over vier overeenkomsttypen (breed, breed aangepaste overeenkomst, woordgroep en exact) die adverteerders voor hun zoekwoorden kunnen selecteren om te bepalen welke zoekopdrachten een advertentie kunnen triggeren. Elke match type functioneert anders, waarbij ‘breed’ matcht met het breedste bereik van zoekopdrachten en ‘exact’ met het smalste bereik.

Adverteerders hebben zich aangepast aan deze verschillen in match type functionaliteit en performance door middel van nieuwe campagne structuren. In het algemeen wordt aangenomen dat breed match zoekwoorden de hoogste CPC’s en de laagste totale prestaties hebben, omdat ze overeenkomen met het grootste volume van zoekopdrachten (velen van hen irrelevant). In tegenstelling, exacte match trefwoorden worden verondersteld om de laagste CPC’s en de beste algehele prestaties hebben, omdat het triggers advertenties die overeenkomen met de exacte zoekwoord.

Adverteerders ontworpen campagne structuren om de stroom van zoekopdrachten te controleren op specifieke match types. Dit wordt gedaan door het segmenteren van match types in afzonderlijke campagnes/advertentiegroepen, het toepassen van directionele negatieve zoekwoorden tussen campagnes/advertentiegroepen, negatieve query mapping, advertentiegroepen met één zoekwoord, en vele andere structurele praktijken.

Along Came Close Variants

In de loop der jaren heeft Google echter verschillende ‘close match variant’ updates uitgerold voor deze match types die hun functionaliteit hebben veranderd. Een “close variant” omvat zoekopdrachten naar zoekwoorden met dezelfde betekenis als de zoekwoorden, ongeacht verschillen in spelling of grammatica tussen de zoekopdracht en het zoekwoord.

pasted image 0 38

Een andere ontwikkeling die van invloed is geweest op de campagnestructuur is smart bidding

Door smart bidding worden biedingen in real-time op query-niveau ingesteld op basis van honderden doelgroepsignalen. Het is onmogelijk voor menselijke adverteerders om na te bootsen waartoe smart bidding in staat is, omdat real-time bieden op query-niveau niet eens beschikbaar is voor ons. Volgens Google “houden deze algoritmen rekening met een breder scala aan parameters die van invloed zijn op de prestaties dan een enkele persoon of een team zou kunnen berekenen.” Bij Seer interactive hebben we veel succes gezien met smart bidding, waarbij we zelfs biedplatforms van derden zoals Marin en Kenshoo hebben verslagen.

En smart bidding heeft implicaties voor campagnestructuren. Volgens het Google-accountstructuur-playbook (dit is geen openbaar document, vraag uw Google Ads-vertegenwoordiger om een exemplaar) is “granulaire trefwoordsegmentatie niet nodig omdat smart bidding veilinggericht is en rekening houdt met verschillende signalen die verder gaan dan trefwoorden en de ingevoerde zoekopdracht.”

Om die reden raadt Google aan verkeer te consolideren in minder en grotere advertentiegroepen door vermijdbare verkeerssegmentaties te verwijderen, zoals: trefwoordmatchtype, apparaat, geo, dag en doelgroepen.

Met andere woorden, adverteerders moeten onnodige verkeerssegmentaties verwijderen om de slimme biedalgoritmen van zoveel mogelijk gegevens te voorzien.

afbeelding 0 37

Testresultaten

Zoals eerder vermeld, lieten onze eerste twee tests over dit onderwerp verbeteringen zien in conversievolume, CPA, CTR en CPC wanneer de matchtypen in dezelfde advertentiegroepen werden samengevoegd.

Voor deze studie hebben we het testcohort over ons bureau uitgebreid naar 44 campagnes van 10 verschillende accounts. We kozen voor campagnes met match types gesegmenteerd in advertentiegroepen, die al een slimme biedstrategie gebruikten en een bovengemiddeld impressie- en conversievolume hadden. Vervolgens creëerden we experimenten (verkeer 50/50 verdeeld) en veranderden de campagnestructuur in de experimentele campagnes zodat alle match types in dezelfde advertentiegroep aanwezig waren (advertentiegroepen waren nog steeds gesegmenteerd op trefwoordthema’s).

Onze hypothese voor de test was dat aggregatie beter zou presteren dan segmentatie. Deze test liep gedurende 60 dagen en we waren verrast door de resultaten.

  • Teal = Segmentatie Controle
  • Oranje = Aggregatie Experiment
  • Paars = Verschil tussen de twee

afbeelding 0 41

Over het geheel genomen zagen we dat de experimentele campagnes het beter deden dan de controlecampagnes op kosten, conversievolume, CPC’s, CVR, en CPA. Deze resultaten leken onze hypothese te bevestigen dat aggregatie beter zou presteren dan segmentatie, totdat we de gegevens nader bekeken.

Als we de prestaties per campagne uitsplitsten, zagen we dat één account meer dan 60% van alle impressies in de gehele testpopulatie vertegenwoordigde. We keken vervolgens naar de gegevens per account en zagen een gemengd beeld van de prestaties. 50% van de accounts zag verbeteringen in CVR en slechts 33% van de geteste accounts zag verbeteringen in CPC’s en CPA.

afbeelding geplakt 0 40

Dit was niet het definitieve antwoord dat we verwachtten, vooral gezien de grote verscheidenheid aan accounts, biedstrategieën en zoekwoorden die in de test waren opgenomen.

Eén factor die niet consistent was tussen de campagnes, was welke slimme biedstrategie de campagnes gebruikten. Het uitsplitsen van de data naar biedstrategie liet weer een gemengd beeld zien, maar we zagen wel dat geaggregeerde match types slechter presteerden voor CTR en CPC wanneer ze eCPC of Max Clicks gebruikten.

De geaggregeerde advertentiegroepen matchen op meer zoekopdrachten dan de gesegmenteerde advertentiegroepen. Hierdoor kunnen eCPC en Max klikken slechter hebben gepresteerd voor CTR en CPC’s omdat ze meer uitgeven aan breed match zoekwoorden in verhouding tot de andere biedstrategieën. De andere biedstrategieën (Max Conv Value – Target CPA) zijn daarentegen aan het optimaliseren voor specifieke doelen en zijn waarschijnlijk selectiever in de match types waar ze op bieden.

geplakte afbeelding 0 39

Conclusie

Dus welke campagnestructuur leidt tot betere prestaties, aggregatie of segmentatie van keywordmatchtypen?

Op basis van onze testresultaten weten we het niet zeker.

De prestaties lijken per account te verschillen. Er zijn te veel factoren, zoals slimme biedstrategie, om te overwegen wat het succes zal bepalen bij het gebruik van de ene campagne structuur versus de andere. Over het algemeen raden wij u aan dit te testen op uw accounts en te zien wat het beste voor u werkt.

Google’s ontwikkelingen op het gebied van match types en automatisering doen ons afvragen wat de volgende stap is voor zoekwoorden en match types. Met de komst van close match varianten en slimme campagnes zoals dynamische zoekadvertenties (die niet eens zoekwoorden vereisen), doet het ons afvragen of over vijf jaar match types nog wel een ding zullen zijn.

Als je geïnspireerd bent om dit zelf te testen, laat ons weten hoe het ging!

Ben er zeker van om je aan te melden voor onze nieuwsbrief om op de hoogte te blijven van alle digitale zaken.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *