Menu Zamknij

16 zasad strategii marki

16 zasad, które Cię poprowadzą

Jeśli opracowujesz swoją strategię, skorzystaj z tej listy, aby się nią kierować. Jeśli już ją masz, użyj tej listy, aby ją przetestować.

Co najważniejsze, czytaj to przez pryzmat marki. Kiedy wymieniam poniżej firmy, oceniaj je przez pryzmat ich tożsamości, a nie oferty produktowej.

Nie graj na cudzym podwórku.

Silne marki są unikalne. Mówią i robią coś innego niż inne marki. Przybierają unikalny ton, podążają za kontrowersyjnymi przekonaniami lub widzą przyszłość przez inną soczewkę.

Wiele przestrzeni z dwoma głównymi graczami wpada w pułapkę „lepszości”. Marka Box jest lepszą wersją Dropboxa, ale to nie robi nic, aby je odróżnić. Lepsze jest w rzeczywistości gorsze. Liczy się różnica.

Be specific.

To jest bardziej prawdziwe niż kiedykolwiek. Na tak rozdrobnionym i hałaśliwym rynku można albo mówić najgłośniej (ogromny budżet marketingowy), albo być najbardziej rezonansowym (właściwy komunikat dla właściwej grupy odbiorców). Dla 99% firm bycie najgłośniejszym nie jest realną opcją.

Specyfika zdobywa serca i umysły.

Prowadź za pomocą historii, nie produktu.

Nawet jeśli chodzi o produkt, musi istnieć emocjonalna narracja. W przeciwnym razie jesteś po prostu kolejną markową firmą z inteligentnym produktem, ale bez prawdziwej wizji marki.

Nawet oprogramowanie podatkowe może dać ci odczucia.

Odpowiedz dlaczego.

Simon Sinek jest pionierem koncepcji odpowiadania na pytanie „dlaczego” i warto to obejrzeć.

Wydaje się to zwodniczo proste, ale kiedy już to zrozumiesz, zaczniesz postrzegać branding zupełnie inaczej.

Przyznaję, że nawet ja, kiedy oglądałem to po raz pierwszy, potraktowałem to jako zbyt oczywisty marketingowy żargon, ale w tej prostej koncepcji jest wiele głębi.

Dlaczego nie jest to twoja wizja, nie misja, ani obietnica. To twój powód istnienia i odpowiedź na pytanie: „Dlaczego powinno mnie to obchodzić?”

Poszukaj wyzwalaczy. Mów do podtekstów.

To, co mówią Twoi konsumenci i to, co mają na myśli, to często dwie różne rzeczy. Zwróć uwagę na to, co jest naprawdę powiedziane. Margo Aaron świetnie ujęła tę ideę w swojej dyskusji o tym, jak najlepsi marketerzy czytają w myślach:

Mówi: „Staram się gotować 3x w tygodniu. Po prostu nie mam czasu.”

Niewyszkolone ucho słyszy: „Ona jest zajęta. Ona naprawdę chce być zdrowsza. Musimy podkreślać wygodę i niskokaloryczność w naszym marketingu!”

Wyszkolone uszy słyszą: „Ona chce gotować, bo myśli, że powinna, ale szczerze mówiąc nie daje AF. To nie jest dla niej priorytet. Czuje się po prostu winna z powodu tego, jak często zamawia jedzenie na wynos. Byłaby szczęśliwsza, gdyby pozwoliła sobie nie czuć się jak gówno z powodu tego, ile zamawia na wynos.”

Zmniejszanie dysonansu poznawczego jest dobre. Oszukiwanie dysonansu poznawczego jest lepsze.

Dysonans poznawczy występuje „gdy twoje pomysły, przekonania lub zachowania są sprzeczne ze sobą.” Jeśli myślisz, że jesteś odpowiedzialny finansowo, ale czujesz się winny, wydając 400 dolarów na nową parę butów, doświadczasz ciężaru dysonansu poznawczego.

Jeśli możesz znaleźć sposób na złagodzenie dysonansu poznawczego ze swoim produktem, świetnie. Ale jeśli możesz znaleźć sposoby na oszukanie go poprzez narrację swojej marki, może to być niesamowicie potężne. P.S., to jest dokładnie ten mechanizm w przykładzie dla zasady #5 powyżej.

Zanurzam się w oszukiwaniu dysonansu poznawczego tutaj: The Cognitive Dissonance Hiding Behind Strong Brands.

Spotlight the customer, not the company.

Jest to iteracja odwiecznej najlepszej praktyki, „benefits not features”. Patrząc na doświadczenia użytkownika, treści, opakowania, a nawet menu na stronie głównej, powinieneś używać języka, który nie tylko mówi o korzyściach, ale korzyści, które podkreślają klienta. Marie Forleo omawia to tutaj.

Nie definiuj się w stosunku do konkurenta.

Dopóki definiujesz się w stosunku do konkurenta, Twoja tożsamość jest przywiązana do jego tożsamości i zawsze będzie ograniczona. Ludzie popełniają ten błąd na wiele różnych sposobów: tworząc niemal identyczne (ale być może „lepsze”) strony internetowe, nawiązując do konkurencji w treściach lub naśladując strategie sprzedaży.

Jeśli naprawdę jesteś firmą opartą na marce, musisz wysłać sygnał, że inni gracze nawet nie rejestrują się na Twoim radarze.

Mów swoim sekretnym językiem.

Silne marki mają swój sekretny język. One of my favorite examples is Milk Makeup, where I’ve had my own secret language experience as a consumer:

In a sea of gold black and red, you will always be able to spot the sterile white Milk Makeup kiosk in Sephora. In fact, you’ll be drawn to it. Models faces are captured at odd angles, whose looks range from androgynous to tomboyish to ultra feminine.

This isn’t just good point of sale marketing. This is a conversation. You’re immediately forced to identify or dis-identify with the brand and its subjects.

Milk’s visual language is so specific, that you either get it or you don’t. And when you get it, you fully realize that the 10 girls behind you didn’t. You speak a language that others aren’t privy to.

Another great example that I love is Atlassian’s outdoor billboards:

It’s clear their secret language creates a private moment between the brand and those who „get it.”

Make your future bet.

Have a hypothesis about where the world will be in 2, 5 or 10 years and place your bets on that vision. Solving a problem that exists today completely ignores the fact that your consumers are dynamic and always changing. Cultures, beliefs and behaviors are evolving faster than ever.

Your brand strategy needs to look into the future, and what you see there should be informing your approach today.

Take bold risks.

If you’re placing your bet on a specific future vision, then you’re taking a risk. Placing bets on the future should feel risky.

But risk cuts another way, too. Stare marki wymagają autorytetu wśród konsumentów… i szybko tracą udział w rynku, ponieważ jest to stary model, który dziś po prostu nie działa. Większość założycieli zdaje sobie z tego sprawę.

Choć nie zawsze rozumieją, że nowe i wschodzące marki muszą zdobyć autorytet, podejmując odważne ryzyko. Jest to szczególnie widoczne w branży luksusowej (która jest w zasadzie ćwiczeniem z czystej strategii marki).

Wymuszaj trudne decyzje.

Dobra strategia marki zmusi Cię do podejmowania trudnych decyzji. Posiadanie własnego punktu widzenia oznacza, że nie zadowolisz wszystkich. Oznacza to również, że będziesz zmuszać swoich kluczowych konsumentów do ciągłego kroczenia w przyszłość, zanim będą w 100% gotowi.

Snap’s Spectacles, Tesla’s pre-orders, 23andMe’s story of human connection – wszystkie te marki miały ciężkie narracje, które popchnęły konsumentów do wykonania skoku naprzód. Były to trudne decyzje zarówno dla firmy, jak i dla klienta.

Stwórz napięcie.

Napięcie przyciąga uwagę. Bycie konkretnym, podejmowanie odważnego ryzyka, mówienie swoim sekretnym językiem… wszystkie te rzeczy tworzą napięcie. To one porywają Twoich głównych odbiorców i utrzymują drugorzędnych odbiorców na uboczu.

Nikt nie wyjaśnia tego lepiej niż Seth Godin. Różne narracje marki tworzą różne poziomy napięcia i zaangażowania:

Napięcie związane z tym, jak to się może potoczyć.
Napięcie związane z możliwością.
Napięcie związane ze zmianą.

Historie działają, ponieważ nie jesteśmy pewni. Jesteśmy w połowie na miejscu, w połowie nie.
To może zadziałać.
To może nie zadziałać.
Napięcie wynikające z możliwości.

Napięcie pochodzi z zestawienia tego, co jest, z tym, co mogłoby być.

Współczuj swojemu klientowi.

Jeden z moich ulubionych cytatów brzmi: „Każdy jest bohaterem w swojej własnej historii”. Twój klient stara się być najlepszą wersją siebie, jaką może. Musisz wczuć się w jego sytuację, jeśli chcesz odkryć bodźce, zachowania i przekonania, które będą stanowiły podstawę strategii Twojej marki.

Brzmi to jak oczywistość? Tak, ja też tak myślę, ale wielu założycieli tego nie robi.

Relief pokonuje poczucie winy. Nagradzanie bije strach.

Zawsze będziesz miał wybór, aby przejść pozytywnie lub negatywnie w swojej strategii. Opowiedz przerażającą, opartą na wstydzie historię lub pozytywną, zorientowaną na cel historię. Żadna z nich nie jest z natury zła, ale niektóre działają lepiej niż inne.

Charytatywność, globalne ocieplenie, wojna – dlaczego żadna z tych narracji nie działa tak, aby trwale poruszyć ludzi? Ponieważ są one oparte na wstydzie. Wzbudzają poczucie winy. Tworzą uczucie, które może motywować na krótką metę, ale większość ludzi chce uniknąć i uciec na dłuższą metę.

Marki takie jak Do Something, Teach for America i Habitat for Humanity odwracają negatywną historię i podążają w pozytywnym kierunku.

Przeciwieństwo też musi być strategią.

Prosty test strategii Rogera L. Martina zadaje pytanie: „Czy przeciwieństwo naszej strategii też jest strategią?”

Chodzi o to, że: Jeśli przeciwieństwo Twoich podstawowych wyborów strategicznych wygląda głupio, to każdy konkurent będzie miał mniej więcej dokładnie taką samą strategię jak Ty.

Jeśli jesteś firmą zarządzającą majątkiem, która chce „ukierunkować się na zamożne osoby, które chcą i są skłonne zapłacić za kompleksowe usługi zarządzania majątkiem, zapewniając świetną obsługę klienta w całym zakresie potrzeb związanych z zarządzaniem majątkiem”, to tak naprawdę nic nie mówisz.

Przeciwieństwem byłoby skierowanie się do biednych osób, które nie chcą płacić za swoje usługi, z crappy obsługi klienta w wąskim zestawie narzędzi. Nikt nie poszedłby na tę przeciwną strategię… więc można bezpiecznie powiedzieć, że w zasadzie idziesz po to samo, co wszyscy inni.

That means that you are likely to be indistinguishable from your competitors and the only way you will make a decent return is if the industry currently happens to be highly attractive structurally.

Don’t fall into the trap of being indistinguishable.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *