Menu Zamknij

The Essential Guide to Voice of the Customer

The Basics of Voice of Customer Programs

Programy Voice of Customer mogą obejmować szeroki zakres zadań, od zbierania danych, przez wydobywanie spostrzeżeń, po ich wykorzystanie w cyklu życia klienta. Stworzyliśmy prostą, trzystopniową strategię, na podstawie której możesz zbudować swój program VoC. Podążanie za tymi ramami da ci możliwość szybkiego działania i uzyskania znaczącego wpływu na twoje wysiłki VoC.

  1. Słuchaj: Przechwytuj wnikliwe informacje zwrotne, dając swoim klientom częste okazje do przekazywania opinii.
  2. Działaj: Niezwłocznie podejmuj działania, aby klienci wiedzieli, że zostali wysłuchani. Szybsza reakcja na opinie klientów przynosi większe efekty.
  3. Analizuj: Oceniaj postępy w stosunku do celów i mierz poprawę, aby utrzymać program na właściwym torze.

Postęp technologiczny radykalnie usprawnił procesy Voice of Customer. Oprogramowanie z możliwościami VoC może zautomatyzować wiele trudnych zadań, takich jak docieranie do tysięcy klientów, masowe adresowanie odpowiedzi, agregowanie danych i wiele innych. W połączeniu z oprogramowaniem Customer Success, dane VoC mogą być potężną opowieścią. Mogą pomóc w identyfikacji trendów, tworzeniu indywidualnych ocen kondycji klienta w oparciu o odpowiedzi i wiele więcej.

Trzyetapowe podejście do przechwytywania głosu klienta

To zwięzłe podejście do Voice of the Customer rozszerza trzy podstawowe komponenty, aby reaktywnie zamykać pętlę, proaktywnie poprawiać spójność i przewidywalnie dostarczać wartość.

Krok 1: Słuchaj

Informacje zebrane na tym etapie zadecydują o sukcesie całego programu VoC, więc choć brzmi to tak, jakbyśmy przesadzali, kiedy mówimy: „Ten krok jest superważny”, to mamy to na myśli. Zbieranie użytecznych, możliwych do wykorzystania informacji zwrotnych zależy od trzech rzeczy: zadania właściwej osobie właściwego pytania we właściwym czasie.

Znalezienie właściwej osoby

Zanim zaczniesz rozsyłać ankiety na lewo i prawo, najlepsze praktyki VoC sugerują stworzenie personaliów klienta. Budowanie standardowych person pomaga łatwo zdefiniować, kto jest zaangażowany w Twój produkt i jaki jest poziom jego interakcji. To pozwoli Ci uniknąć zgadywania, kto jest właściwą osobą do odpowiedzi na Twoje pytania. Nie zapytałbyś kierownika projektu, jak wygląda cykl sprzedaży, tak samo jak nie zapytałbyś dyrektora generalnego o łatwość obsługi produktu, z którym nie ma on częstej interakcji.

Zadawanie właściwych pytań

Po zbudowaniu person, zadawanie właściwych pytań staje się o wiele prostsze. Dobrą zasadą, o której należy pamiętać, jest zadawanie tylko takich pytań, na których rozwiązanie jesteś gotowy i chętny podjąć inicjatywę. Istnieją dwa główne rodzaje informacji zwrotnej, na których się skupimy:

Bezpośrednia informacja zwrotna: Informacje zwrotne otrzymywane bezpośrednio od klientów, zazwyczaj poprzez ankiety. Niektóre przykłady obejmują wyniki NPS, wyniki CSAT (Lifecycle Customer Satisfaction), transakcyjne wyniki CSAT, posty społecznościowe, itp.

Pośrednie informacje zwrotne: Informacje zwrotne generowane przez sposoby, w jakie klienci angażują się w Twój produkt. Na przykład, dane dotyczące użytkowania, dane dotyczące wsparcia oraz inne wskaźniki behawioralne.

Połączenie bezpośrednich i pośrednich informacji zwrotnych daje Ci holistyczne spojrzenie na indywidualne postrzeganie Twojego produktu. Współpracują one ze sobą, aby wypełnić puste miejsca, które zostałyby pozostawione, gdybyś polegał tylko na jednym typie informacji zwrotnej. Na przykład, ktoś może wysłać pośrednią informację zwrotną w postaci negatywnego wyniku NPS, ale nie przekazać żadnej innej informacji zwrotnej wyjaśniającej, dlaczego wybrał taką odpowiedź. Przyglądając się jego pośredniej informacji zwrotnej, zauważasz, że ma on wiele zgłoszeń do pomocy technicznej, które dotyczą konkretnego aspektu Twojego produktu. Możesz wywnioskować, że ich niezadowolenie jest wynikiem problemów, jakie mieli z tą częścią produktu i na tej podstawie rozpocząć dialog.

Znalezienie odpowiedniego momentu na zadanie pytania

Kiedy sięgasz po informację zwrotną jest równie ważne, jak to, do kogo ją kierujesz. Twoje wyczucie czasu może mieć bezpośredni wpływ na otrzymane odpowiedzi. Dopasuj swoje ankiety do ważnych etapów w podróży klienta. Dzięki temu nie pozwolisz, aby niezadowolony klient pozostał niezadowolony zbyt długo. Na przykład, krytycznym momentem w cyklu życia klienta jest okres tuż po zakończeniu wdrożenia. Wyślij ankietę w ciągu kilku dni od zakończenia wdrożenia, aby uzyskać ich aktualne odczucia na temat procesu i jak wygodne są teraz, że są one na własną rękę. Inną powszechną praktyką jest śledzenie każdego biletu wsparcia z ankietą z jednym pytaniem, aby zamknąć pętlę. Pytanie o to, czy są zadowoleni ze wsparcia, jakie otrzymali, pozwoli Ci określić, czy musisz dotrzeć do nich i zaoferować dodatkową pomoc.

Wykreowałeś personę, zdecydowałeś, jakich informacji zwrotnych oczekujesz i zidentyfikowałeś sposoby, w jakie możesz o nie poprosić. Zanim odeślemy Cię do następnego kroku, pamiętaj o jeszcze jednej rzeczy: zmora VoC – zmęczenie ankietami. Może się to zdarzyć, gdy wyślesz zbyt wiele ankiet z rzędu lub nie określisz dokładnych oczekiwań co do czasu, jaki zajmie Ci ankieta. Korzystając ze swoich personaliów, ustal kadencję dla ankiet, abyś miał pewność, że docierasz do właściwych osób w odpowiednich odstępach czasu. Jeśli ankieta jest dłuższa niż jedno pytanie, napisz, ile to zajmie, aby ludzie wiedzieli, w co się pakują. Nie stosuj się do obu tych najlepszych praktyk, a Twoi klienci mogą zignorować ankiety, nie pozostawiając Ci nic do pokazania.

Krok 2: Działaj

Krok numer dwa skupia się na dostarczaniu wartości dla Twoich klientów. Wartość nie musi być procesem trwającym trzy lata, który musi przejść przez wiele zatwierdzeń i zostać umieszczony w planie rocznym. Jeśli chodzi o Voice of Customer, wartość pojawia się natychmiast i na poziomie oddolnym. Wymaga szybkiej reakcji, silnej taktyki i wspólnego sposobu myślenia firmy, aby naprawdę pokazać klientom, że słuchasz i dostosowujesz się do ich potrzeb.

Natychmiast reaguj na informacje zwrotne

Najlepsze praktyki Voice of Customer kładą nacisk na „zamkniętą pętlę” komunikacji, co oznacza, że wszystkie informacje od klientów powinny być natychmiast uwzględniane i rozwiązywane. Nie czekaj do kroku 3, aby zamknąć pętlę! Reaguj szybko, aby jak najlepiej wykorzystać sytuację, niezależnie od tego, czy jest ona pozytywna czy negatywna. Pozytywna odpowiedź bez odpowiedzi jest tak samo marnotrawna, jak jej negatywny odpowiednik. W kategoriach NPS, promotorzy są cennymi zwolennikami Twojego produktu. Im dłużej zwlekasz z podziękowaniem im i podsycaniem ognia, jakim jest ich poparcie, tym większa szansa, że staną się oni pasywni lub, co gorsza, zniechęceni.

Użycie modelu high-touch/low-touch może sprawić, że kontakt z klientem będzie bardziej strawny. Ten wpis na blogu Lincolna Murphy’ego świetnie wyjaśnia różnicę między modelem high-touch i low-touch oraz korzyści płynące z tego dwustronnego podejścia. Klienci o wysokim stopniu kontaktu, czyli ważni klienci, którzy wymagają wysokiego poziomu komunikacji, zazwyczaj otrzymują uwagę jeden na jeden. Do klientów o niskim poziomie kontaktu, czyli mniejszych kontraktów, które nie wymagają tak wiele uwagi, można skutecznie dotrzeć poprzez komunikację jeden do wielu (1:Many).

Zapewnij zasoby, które pomogą zamknąć pętlę w skali

Przeczytanie o VoC to jedno, a wprowadzenie go w życie to drugie. I rozumiemy to – spędzanie całego dnia na wysłuchiwaniu biadolenia od niezadowolonych klientów nie jest niczyim pomysłem na zabawę. Motywowanie członków zespołu do robienia tego przez cały dzień może być równie wyczerpujące. Dlatego sugerujemy stworzenie podręczników VoC, czyli zestawu najlepszych praktyk, które Twój zespół może wykorzystać, aby usprawnić sposób, w jaki zajmuje się opiniami klientów. Jest to bardzo skuteczny sposób standaryzacji kontaktów z klientem, który może rozwijać się wraz z firmą.

Wzmocnij swoje playbooki i strategie dotarcia do klienta poprzez zapewnienie członkom zespołu jak największej liczby zasobów. Oprogramowanie do zarządzania relacjami z klientami (CRM) jest cennym narzędziem o niezliczonych możliwościach. Twojemu zespołowi może ono ujawnić informacje na temat stanu zdrowia klienta, które mogą być następnie wykorzystane jako punkty do rozmowy. Zamiast polegać na własnym instynkcie podczas mediacji, wstępnie wypełnione wiadomości e-mail dają członkom zespołu pewność siebie i oszczędzają ich czas. Utrzymywanie dokumentów pomocniczych w porządku i łatwo dostępnych pozwala członkom zespołu na szybkie dzielenie się nimi z klientami w potrzebie.

Stwórz kulturę, która ceni informacje zwrotne

Aby informacje zwrotne stały się rzeczywistością, cała Twoja firma, od sprzedaży przez usługi po rozwój produktu, musi traktować VoC jako priorytet. Może to być wyzwaniem dla firm o ugruntowanej pozycji, ale jest to konieczne. Zachęta ze strony zarządu jest kluczem do zmiany sposobu myślenia. Działy muszą zdać sobie sprawę z wagi informacji zwrotnej i poczuć motywację do działania w oparciu o nią. Kiedy to nastąpi, standardy mogą zostać ustalone, a informacja zwrotna może przepływać gładko.

Krok 3: Analiza

Teraz, kiedy pętla informacji zwrotnej jest zamknięta, powinieneś mieć sporo danych do pracy. Aby to uprościć, podzieliliśmy ten krok na trzy grupy: analityka biznesowa, analityka zasięgowa i wgląd w program.

Analityka biznesowa obejmuje wszystkie metryki, które chcesz śledzić i porównywać. Są one przeznaczone do użytku wewnętrznego i dadzą Twoim zespołom coś, na czym będą mogły się opierać i z czego będą rozliczane. Dane w tym wiadrze mogą obejmować trendy NPS i czas reakcji na działania następcze. Na przykład, śledź swój wynik NPS, aby zobaczyć jak kształtuje się on z kwartału na kwartał.

Analityka dotarcia odzwierciedla wydajność Twoich prób dotarcia do klienta. Możesz wykorzystać te metryki do optymalizacji swoich działań w stosunku do benchmarków branżowych. Przykłady obejmują wyniki ankiet, liczbę odbiorców, liczbę wysłanych/odrzuconych/klikniętych e-maili oraz rezygnację z subskrypcji. Połącz bezpośrednie i pośrednie informacje zwrotne, aby stworzyć holistyczny wynik zdrowotny obejmujący subiektywne i obiektywne miary. Taki wynik da Ci obraz stanu zdrowia klienta na wysokim poziomie i pozwoli Ci łatwo zidentyfikować zagrożonych klientów.

Ważną metryką, na którą należy zwracać uwagę jest liczba osób, które nie odpowiedziały na Twoją ankietę. Jeśli liczba ta nie jest szokująco niska, czasami jest pomijana. Nie ignoruj jej. Zamiast tego, sięgnij głębiej. Może musisz zmienić swój przekaz, a może pewne osoby w ogóle nie wchodzą w interakcję z Twoim produktem i musisz znaleźć sposób, aby je zaangażować. Dane analityczne dotyczące zasięgu są potężne i opowiadają pewną historię, wystarczy tylko spojrzeć na nie pod różnymi kątami, aby uzyskać bogactwo spostrzeżeń.

Spostrzeżenia dotyczące programu są uzyskiwane zarówno z analityki biznesowej, jak i outreachowej. Wykorzystaj te spostrzeżenia, aby zidentyfikować strategiczne priorytety w celu poprawy ogólnej strategii. Na przykład, odpowiedzi tekstowe mogą być niezwykle cenne, ale trudne do przeanalizowania na dużą skalę. Niektóre programy, takie jak Gainsight, posiadają wbudowane narzędzia analityczne, które pomagają wydobyć ton i intencje. Korzystając z tej technologii, można zidentyfikować tematy w opiniach, aby uzyskać lepszy ogólny obraz doświadczeń klienta. Następnie, zastosuj tę wiedzę w swojej strategii i śledź wyniki.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *