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ARPU: Como calcular e interpretar a receita média por usuário

ARPU é uma métrica comum que é útil para todos os tipos de negócios, mas é mais comumente usada para analisar usos baseados em assinaturas. É uma métrica simples e direta com uma mão cheia de casos de uso.

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O que significa ARPU?

A sigla ARPU significa Average Revenue Per User (Receita média por usuário). Esta métrica é usada pelas empresas para medir os fatores que estão contribuindo para a receita geral da organização. O ARPU ajuda as empresas a analisar seus padrões de crescimento e comparar seu sucesso com os da concorrência.

Calcular o ARPU é uma ótima maneira de uma empresa acompanhar continuamente seu progresso de crescimento anual. Por exemplo, empresas de serviços e software que oferecem diferentes níveis de assinatura mensal podem usar o ARPU para monitorar o valor monetário de cada novo usuário. Eles podem então comparar o valor dos usuários para cada assinatura para determinar quais ofertas premium são as mais influentes na geração de receita.

Neste post, vamos mergulhar no que é o ARPU, como calcular a métrica para várias empresas e como você pode usá-la para gerar resultados comerciais.

Receita média por usuário

Receita média por usuário mede a quantidade de dinheiro que uma empresa pode esperar gerar de um cliente individual. É calculado dividindo a receita total do negócio pelo número total de usuários.

Este não é um termo contábil GAAP, então tecnicamente não há um ‘padrão’ oficial de como é calculado. No entanto, o cálculo é geralmente utilizado da mesma forma em toda a empresa.

Receita média por unidade

Receita média por unidade é a quantidade de dinheiro que uma empresa pode esperar receber pela venda de uma unidade de produto. É calculado da mesma forma que a receita média por unidade dividindo a receita total da empresa pelo número de unidades vendidas. A receita média por unidade é freqüentemente usada por empresas que vendem produtos tangíveis em vez de fornecer um serviço ou software.

Receita Média Por Usuário vs. Receita Média Por Unidade

No mundo dos investimentos, às vezes esta fórmula é chamada de “Receita Média Por Unidade”. O cálculo da fórmula é essencialmente o mesmo, mas o seu significado é um pouco diferente.

ARPU Revenue Formula

O cálculo da ARPU é bastante simples. Ele simplesmente envolve tomar a receita total em um determinado período de tempo pelo número de usuários nesse período.

ARPU = Receita Total / # de Usuários

Que período de tempo você deve usar?

De longe, o período de tempo mais comum é mensal. Qualquer empresa que vende uma assinatura mensal provavelmente usa mensalmente. Neste caso, para calcular seu ARPU, você pegaria a receita total do mês e dividiria pelo total de clientes ativos naquele mês.

Se seu negócio não é uma assinatura, pense na freqüência com que um usuário ‘deve’ usar seu serviço. Na LawnStarter, esperamos que as pessoas tenham seus gramados cortados pelo menos uma vez por mês, então medimos mensalmente.

Em alguns casos, um período de tempo diferente pode fazer sentido — depende de quantas vezes se espera que seus usuários usem seu produto. Airbnb, por exemplo, provavelmente não espera que seus usuários façam uma reserva mensal, já que a maioria das pessoas não viaja mensalmente. Portanto, eles podem medir o ARPU numa base trimestral.

Como calcular a receita total

Para calcular a receita total do seu negócio, precisamos primeiro determinar o número de bens ou serviços vendidos durante um período de tempo específico. As empresas que vendem vários produtos vão querer olhar para a receita total de cada produto individualmente, e depois combinar os seus totais juntos. Isso permite que você veja quais produtos específicos estão produzindo a maior receita.

Se você estiver vendendo um produto tangível, você vai querer calcular o número total de unidades vendidas por cada produto. Se estiver a vender um produto de serviço ou software, pode olhar para o número total de assinaturas que foram compradas.

Após sabermos o total de mercadorias vendidas, em seguida teremos de calcular o preço dessas mercadorias. Este será o número que o cliente paga por uma unidade do produto ou serviço.

Agora tenhamos determinado tanto o número de bens vendidos como o preço de cada bem, podemos multiplicar estes valores em conjunto para calcular a receita total. Para ajudar, aqui está um exemplo usando o modelo de subscrição do HubSpot.

HubSpot oferece o nosso plano de Marketing Hub Starter por $50 por mês. Digamos que vendemos 10 desses planos. Se multiplicarmos a nossa quantidade de produtos vendidos (10) pelo nosso preço ($50), então a nossa receita total para este produto seria $500 (10 x $50 = $500).

Como definir um utilizador

Como definir utilizadores?

Não há uma definição clara, mas depende do seu negócio.

Para uma empresa de subscrição mensal baseada no consumidor como a Spotify ou a Netflix, geralmente definiria um utilizador como alguém que tivesse uma subscrição activa nesse mês.

O mesmo se aplica a uma empresa SaaS de subscrição como a HubSpot. A única diferença é quando você tem vários lugares por conta, e as escalas de preços com os usuários. Nesse caso, pode definir um utilizador como um lugar ou como uma conta, dependendo do seu propósito (mais adiante).

Se é uma loja de comércio electrónico como a Amazon, ou um serviço como a Instacart, provavelmente definiria um utilizador como alguém que comprou esse período de tempo porque as transacções são únicas,.

Para websites baseados em anúncios (não-subscrição) como a maioria das fontes de notícias, provavelmente usaria visitantes. Para uma rede social ou aplicativo de consumo, você pode identificar uma ação ou seqüências chave dentro desse aplicativo como ‘atividade’.

Existem várias maneiras de calcular usuários ativos, portanto, você vai querer alinhar a definição com a freqüência e a maneira como você ganha dinheiro.

Diferenças chave entre ARPU e LTV

algumas confundem ARPU com valor de vida útil do cliente, ou LTV.

Porque são métricas diferentes.

O valor de vida útil é uma medida do que é o valor, em média, de um cliente que se inscreve. Além disso, o valor vitalício contabiliza custos variáveis como suporte, taxas de transação e reembolsos.

É calculado usando a seguinte fórmula:

LTV = (Lifetime spend – Lifetime variable costs) / # de clientes adquiridos

O valor vitalício é uma medida de quão rentável cada cliente é numa base unitária, enquanto que a ARPU é uma forma de medir a saúde geral do negócio em uma base contínua.

Como usar a ARPU

Comparação com os concorrentes

O melhor uso da ARPU é em comparação com os concorrentes e empresas de outros setores verticais. É uma maneira fácil e de alto nível para comparar o quanto uma empresa faz com seus usuários em comparação com outra. Durante décadas, os analistas de ações têm usado o ARPU para analisar e comparar negócios baseados em assinaturas, como os provedores de telecomunicações.

Todos os outros iguais, a empresa com o maior ARPU é mais lucrativa.

Selecionando seus Canais de Aquisição de Clientes

Ao avaliar os canais de aquisição de clientes, você deve usar o valor vitalício como o indicador final de se um canal de aquisição de clientes é lucrativo ou não. Entretanto, a ARPU ainda pode ser valiosa.

Como mencionado anteriormente, a ARPU é uma ótima maneira de comparar seu negócio com outros negócios, tanto concorrentes quanto empresas em verticais semelhantes. Portanto, esta é uma forma rápida mas eficaz de fazer uma lista de empresas similares cujos canais também podem funcionar para você.

Segmenting your Users for Profitability Analysis

Muitos negócios têm algum tipo de segmentação. No SaaS, você normalmente terá diferentes níveis de clientes, desde freemium a nível de entrada até enterprise.

Looking at ARPU by a segment can reveal interesting insights when parred with other metrics.

For example, it’s quite likely that your enterprise users with have a much higher ARPU than your entry level plan. Mas e quanto ao seu custo de suporte por usuário para cada um desses segmentos?

Muitas empresas descobrem que os usuários de nível inferior geram a mesma quantidade de custo de suporte por usuário, mas apenas uma fração da ARPU. Por isso você vê empresas como Optimizely eliminando planos de baixo nível.

Or, o balanço pode não estar tão fora do normal que você perca seu nível inferior, mas talvez você possa usar essa percepção para ajustar os preços.

Forecasting

Muitos modelos financeiros envolvem primeiro a previsão de seus usuários com base em aquisições, aquisição de clientes e suposições de retenção. Ao simplesmente multiplicar esse número pelo seu ARPU, você obtém uma previsão de receita.

Obviamente, você pode precisar fazer ajustes se você acha que seu ARPU vai mudar com o tempo.

Se você usar o ARPU de forma diferente, eu adoraria ouvir de você no Twitter.

Para saber mais, leia sobre as diferenças entre IaaS vs. PaaS vs. SaaS next.

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