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As 16 Regras de Estratégia da Marca

16 Regras para Guiá-lo

Se você está desenvolvendo sua estratégia, use esta lista para guiá-lo. Se você já tem uma no lugar, use esta lista para testá-la.

Mais importante, leia isto através de uma lente de marca. Quando eu mencionar as empresas abaixo, meça-as pelas suas identidades de marca, não pelas ofertas de produtos.

Não brinque no quintal de outra pessoa.

As marcas fortes são únicas. Elas dizem e fazem algo diferente das outras marcas. Elas tomam um tom único, seguem uma crença controversa ou vêem o futuro através de uma lente diferente.

Muitos espaços com dois grandes jogadores caem em uma armadilha “melhor”. A marca Box é uma versão melhor do Dropbox, mas isso não faz nada para diferenciá-los. Melhor é na verdade pior. Diferente é o que importa.

Seja específico.

Isto é mais verdadeiro do que nunca. Em mercados tão fragmentados e barulhentos, você pode falar mais alto (um enorme orçamento de marketing) ou ser o mais ressonante (a mensagem certa para o público certo.) Para 99% das empresas, ser o mais alto não é uma opção viável.

Específico ganha corações e mentes.

Ler com a história, não com o produto.

Even quando se trata do produto, é preciso que haja uma narrativa emocional. Caso contrário, você é apenas mais uma empresa de marca com um produto inteligente, mas sem uma visão de marca real.

Even software de impostos pode lhe dar a sensação.

Responder ao porquê.

Simon Sinek foi pioneiro no conceito de responder ao “porquê” e vale a pena o seu tempo para assistir.

Isso vai parecer enganosamente simples, mas uma vez que você o tenha, você verá a marca de forma muito diferente.

Eu admito que até eu me desprendi deste jargão de marketing demasiado óbvio quando o vi pela primeira vez, mas há uma grande profundidade neste conceito simples.

O porquê não é a sua visão, nem a sua missão, nem a sua promessa. É a sua razão de existir, e responde à pergunta: “Por que eu deveria me importar?”

Procure por gatilhos. Fale com o subtexto.

O que os seus consumidores dizem e o que eles querem dizer são, muitas vezes, duas coisas diferentes. Preste atenção ao que está realmente sendo dito. Margo Aaron captura essa idéia brilhantemente em sua discussão de como os melhores marqueteiros lêem mentes:

Ela diz: “Eu tento cozinhar 3x por semana. Só não tenho tempo.”

O ouvido não treinado ouve: “Ela está ocupada. Ela quer mesmo ser mais saudável. Precisamos de enfatizar a conveniência e a baixa caloria no nosso marketing!”

Ouvidos treinados ouvem: “Ela quer cozinhar porque acha que deve, mas honestamente ela não dá AF. Não é uma prioridade para ela. Ela só se sente culpada sobre o quanto ela pede para tirar. Ela ficaria mais feliz se ela se permitisse não se sentir como merda sobre o quanto ela pede para fora”

Aumentar a dissonância cognitiva é bom. Trapacear dissonância cognitiva é melhor.

Dissonância cognitiva ocorre “quando suas idéias, crenças ou comportamentos se contradizem”. Se você acha que é financeiramente responsável, mas depois se sente culpado por gastar $400 em um novo par de sapatos, você está experimentando o peso da dissonância cognitiva.

Se você pode encontrar maneiras de aliviar a dissonância cognitiva com o seu produto, ótimo. Mas se você puder encontrar maneiras de enganá-lo através de sua narrativa de marca, ele pode ser incrivelmente poderoso. P.S., esse é exactamente o mecanismo em jogo no exemplo da regra #5 acima.

I mergulhar na dissonância cognitiva enganadora aqui: The Cognitive Dissonance Hiding Behind Strong Brands.

Spotlight the customer, not the company.

Esta é uma iteração da antiga melhor prática, “benefícios não características.” Ao olhar para a experiência do usuário, conteúdo, embalagem, até mesmo menus da homepage, você deve posicionar a linguagem não só para falar com os benefícios, mas benefícios que destacam o cliente. Marie Forleo dá uma rápida visão geral aqui.

Não se defina contra um concorrente.

Desde que se defina contra um concorrente, a sua identidade está amarrada à deles e será sempre limitada. As pessoas cometem este erro de várias maneiras diferentes: criando experiências de website quase idênticas (mas talvez “melhores”), referenciando concorrentes em conteúdo ou imitando estratégias de vendas.

Se você é realmente uma empresa liderada por uma marca, você precisa enviar o sinal de que esses outros jogadores nem mesmo se registram no seu radar.

Fale sua linguagem secreta.

As marcas fortes têm sua própria linguagem secreta. One of my favorite examples is Milk Makeup, where I’ve had my own secret language experience as a consumer:

In a sea of gold black and red, you will always be able to spot the sterile white Milk Makeup kiosk in Sephora. In fact, you’ll be drawn to it. Models faces are captured at odd angles, whose looks range from androgynous to tomboyish to ultra feminine.

This isn’t just good point of sale marketing. This is a conversation. You’re immediately forced to identify or dis-identify with the brand and its subjects.

Milk’s visual language is so specific, that you either get it or you don’t. And when you get it, you fully realize that the 10 girls behind you didn’t. You speak a language that others aren’t privy to.

Another great example that I love is Atlassian’s outdoor billboards:

It’s clear their secret language creates a private moment between the brand and those who “get it.”

Make your future bet.

Have a hypothesis about where the world will be in 2, 5 or 10 years and place your bets on that vision. Solving a problem that exists today completely ignores the fact that your consumers are dynamic and always changing. Cultures, beliefs and behaviors are evolving faster than ever.

Your brand strategy needs to look into the future, and what you see there should be informing your approach today.

Take bold risks.

If you’re placing your bet on a specific future vision, then you’re taking a risk. Placing bets on the future should feel risky.

But risk cuts another way, too. As marcas antigas exigem autoridade entre os consumidores… e eles estão perdendo rapidamente marketshare porque esse é um modelo antigo que simplesmente não funciona hoje. A maioria dos fundadores já percebe que.

O que eles nem sempre conseguem é que marcas novas e emergentes devem ganhar autoridade assumindo riscos ousados. Isto é especialmente evidente no luxo (que é basicamente um exercício de pura estratégia de marca).

Forçar decisões difíceis.

Uma boa estratégia de marca irá forçá-lo a tomar decisões difíceis. Ter um ponto de vista significa que você não vai agradar a todos. Também significa que você estará empurrando seus principais consumidores a caminhar continuamente para o futuro antes que eles estejam 100% prontos.

Espetáculos de Snap, pré-encomendas de Tesla, 23e a história da conexão humana – todas essas marcas tinham narrativas pesadas que empurraram os consumidores a darem um salto em frente. Foram decisões difíceis tanto para a empresa como para o cliente.

Criar tensão.

Tensão ganha atenção. Ser específico, correr riscos ousados, falar a sua linguagem secreta… todas estas coisas criam tensão. Eles cativam o seu público principal e mantêm o público secundário à margem.

Ninguém explica isto melhor do que Seth Godin. Diferentes narrativas de marca criam diferentes níveis de tensão e envolvimento:

A tensão de como pode vir a ser.
A tensão da possibilidade.
A tensão da mudança.
br>br>Estórias funcionam porque não temos a certeza. Estamos metade lá, metade não.
Isso pode funcionar.
Isso pode não funcionar.
A tensão de talvez.

Tensão vem da justaposição do que é, com o que poderia ser.

Empathe-se com seu cliente.

Uma das minhas citações favoritas é: “Cada um é um herói em sua própria história”. O seu cliente está a tentar ser a melhor versão de si mesmo que pode. Você deve empatizar com eles se você espera descobrir os gatilhos, comportamentos e crenças que estarão por trás de sua estratégia de marca.

p>Som óbvio? Sim, eu também acho, mas muitos fundadores não conseguem fazer isso.

Relief beats guilt. A recompensa vence o medo.

Você sempre terá a escolha de ir positivo ou negativo em sua estratégia. Conte a história assustadora, baseada na vergonha ou a história positiva, orientada para os objetivos. Nenhuma delas é inerentemente errada, mas algumas funcionam melhor que outras.

Caridade, aquecimento global, guerra – por que nenhuma destas narrativas funciona para mover as pessoas permanentemente? Porque elas são baseadas na vergonha. Elas inspiram a culpa. Elas criam um sentimento que pode motivar a curto prazo, mas a maioria das pessoas quer evitar e escapar a longo prazo.

Marcas como Do Something, Teach for America, e Habitat for Humanity revertem a história negativa e se movem em uma direção positiva.

O oposto também deve ser uma estratégia.

O teste de estratégia simples de L. Martin pergunta: “O oposto da nossa estratégia também é uma estratégia?”

O ponto é este: Se o oposto de suas escolhas estratégicas principais parece estúpido, então todo concorrente terá mais ou menos a mesma estratégia que você.

Se você é uma empresa de gestão de fortunas que procura “atingir indivíduos ricos que querem e estão dispostos a pagar por serviços abrangentes de gestão de fortunas que forneçam um ótimo atendimento ao cliente em toda a amplitude das necessidades de gestão de fortunas”, você realmente não está dizendo nada.

O oposto seria visar indivíduos pobres que não querem pagar pelos seus serviços, com um serviço de atendimento ao cliente de merda através de um conjunto restrito de ferramentas. Ninguém iria por essa estratégia oposta… então é seguro dizer que você está basicamente indo atrás da mesma coisa que todos os outros estão.

That means that you are likely to be indistinguishable from your competitors and the only way you will make a decent return is if the industry currently happens to be highly attractive structurally.

Don’t fall into the trap of being indistinguishable.

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