Meniu Închide

Cele 16 reguli ale strategiei de brand

16 reguli pentru a vă ghida

Dacă vă dezvoltați strategia, folosiți această listă pentru a vă ghida. Dacă aveți deja una în vigoare, folosiți această listă pentru a o testa.

Cel mai important, citiți această listă prin prisma unui brand. Atunci când menționez companiile de mai jos, măsurați-le prin identitățile lor de brand, nu prin ofertele lor de produse.

Nu jucați în curtea altcuiva.

Mărcile puternice sunt unice. Ele spun și fac ceva diferit față de alte mărci. Ele adoptă un ton unic, urmează o convingere controversată sau văd viitorul printr-o lentilă diferită.

Multe spații cu doi jucători majori cad în capcana „mai bine”. Marca Box este o versiune mai bună a Dropbox, dar acest lucru nu face nimic pentru a le diferenția. Mai bine este, de fapt, mai rău. Diferit este ceea ce contează.

Să fim specifici.

Acest lucru este mai adevărat ca niciodată. Pe piețe atât de fragmentate și zgomotoase, puteți fie să vorbiți cel mai tare (un buget de marketing uriaș), fie să fiți cel mai rezonant (mesajul potrivit pentru publicul potrivit.) Pentru 99% dintre companii, a fi cel mai tare nu este o opțiune viabilă.

Specificul câștigă inimi și minți.

Conduceți cu povestea, nu cu produsul.

Chiar și atunci când este vorba despre produs trebuie să existe o narațiune emoțională. În caz contrar, sunteți doar o altă companie de marcă cu un produs inteligent, dar fără o viziune reală de brand.

Chiar și un software fiscal vă poate da sentimente.

Răspundeți la „de ce”.

Simon Sinek a fost pionierul conceptului de a răspunde la „de ce” și merită să vă uitați la el.

Acest lucru va părea înșelător de simplu, dar odată ce îl veți înțelege, veți vedea brandingul foarte diferit.

Am să recunosc că până și eu am respins acest lucru ca pe un jargon de marketing prea evident atunci când l-am urmărit pentru prima dată, dar există o mare profunzime în acest concept simplu.

De ce-ul nu este viziunea ta, nu este misiunea ta și nu este promisiunea ta. Este motivul pentru care existați și răspunde la întrebarea: „De ce ar trebui să-mi pese?”

Căutați factorii declanșatori. Vorbiți cu subtextul.

Ce spun consumatorii dvs. și ce vor să spună sunt de multe ori două lucruri diferite. Fiți atenți la ceea ce se spune cu adevărat. Margo Aaron surprinde această idee în mod strălucit în discuția sa despre modul în care cei mai buni specialiști în marketing citesc mințile:

Ea spune: „Încerc să gătesc de 3 ori pe săptămână. Pur și simplu nu am timp.”

Oreche neantrenată aude: „Este ocupată. Ea chiar vrea să fie mai sănătoasă. Trebuie să punem accentul pe comoditate și pe un conținut scăzut de calorii în marketingul nostru!”

Orele antrenate aud: „Vrea să gătească pentru că ea crede că ar trebui, dar sincer nu dă AF. Nu este o prioritate pentru ea. Ea se simte doar vinovată pentru cât de mult comandă mâncare la domiciliu. Ar fi mai fericită dacă și-ar permite să nu se simtă ca naiba pentru cât de mult comandă la restaurant.”

Diminuarea disonanței cognitive este bună. Înșelarea disonanței cognitive este mai bună.

Disonanța cognitivă apare „atunci când ideile, credințele sau comportamentele tale se contrazic între ele”. Dacă credeți că sunteți responsabil din punct de vedere financiar, dar apoi vă simțiți vinovat că ați cheltuit 400 de dolari pe o nouă pereche de pantofi, experimentați greutatea disonanței cognitive.

Dacă puteți găsi modalități de a ușura disonanța cognitivă cu produsul dumneavoastră, foarte bine. Dar dacă poți găsi modalități de a o înșela prin intermediul narațiunii mărcii tale, aceasta poate fi incredibil de puternică. P.S., acesta este exact mecanismul în joc în exemplul pentru regula nr. 5 de mai sus.

Am plonjat în înșelarea disonanței cognitive aici: Disonanța cognitivă care se ascunde în spatele mărcilor puternice.

Subliniați clientul, nu compania.

Aceasta este o iterație a vechii bune practici, „beneficii, nu caracteristici”. Atunci când analizați experiența utilizatorului, conținutul, ambalajul, chiar și meniurile de pe pagina de pornire, ar trebui să poziționați limbajul nu doar pentru a vorbi despre beneficii, ci beneficii care să pună în evidență clientul. Marie Forleo oferă o scurtă prezentare generală a acesteia aici.

Nu vă definiți în raport cu un concurent.

Atâta timp cât vă definiți în raport cu un concurent, identitatea dvs. este legată de a lor și va fi întotdeauna limitată. Oamenii fac această greșeală într-o varietate de moduri diferite: creând experiențe de site web aproape identice (dar poate „mai bune”), făcând referire la concurenți în conținut sau imitând strategiile de vânzări.

Dacă ești cu adevărat o companie condusă de un brand, trebuie să trimiți semnalul că acei alți jucători nici măcar nu se înregistrează pe radarul tău.

Spune-ți limba ta secretă.

Marcile puternice au propria lor limbă secretă. One of my favorite examples is Milk Makeup, where I’ve had my own secret language experience as a consumer:

In a sea of gold black and red, you will always be able to spot the sterile white Milk Makeup kiosk in Sephora. In fact, you’ll be drawn to it. Models faces are captured at odd angles, whose looks range from androgynous to tomboyish to ultra feminine.

This isn’t just good point of sale marketing. This is a conversation. You’re immediately forced to identify or dis-identify with the brand and its subjects.

Milk’s visual language is so specific, that you either get it or you don’t. And when you get it, you fully realize that the 10 girls behind you didn’t. You speak a language that others aren’t privy to.

Another great example that I love is Atlassian’s outdoor billboards:

It’s clear their secret language creates a private moment between the brand and those who „get it.”

Make your future bet.

Have a hypothesis about where the world will be in 2, 5 or 10 years and place your bets on that vision. Solving a problem that exists today completely ignores the fact that your consumers are dynamic and always changing. Cultures, beliefs and behaviors are evolving faster than ever.

Your brand strategy needs to look into the future, and what you see there should be informing your approach today.

Take bold risks.

If you’re placing your bet on a specific future vision, then you’re taking a risk. Placing bets on the future should feel risky.

But risk cuts another way, too. Mărcile vechi cer autoritate în rândul consumatorilor… și pierd rapid cota de piață pentru că acesta este un model vechi care pur și simplu nu mai funcționează astăzi. Majoritatea fondatorilor își dau deja seama de acest lucru.

Ceea ce nu înțeleg întotdeauna este că mărcile noi și emergente trebuie să câștige autoritate prin asumarea unor riscuri îndrăznețe. Acest lucru este evident mai ales în domeniul luxului (care este practic un exercițiu de strategie de marcă pură).

Forțați decizii dificile.

O bună strategie de marcă vă va forța să luați decizii dificile. A avea un punct de vedere înseamnă că nu veți mulțumi pe toată lumea. Înseamnă, de asemenea, că vă veți împinge consumatorii de bază să pășească în mod continuu în viitor înainte de a fi 100% pregătiți.

Snap’s Spectacles, precomenzile Tesla, povestea conexiunii umane a 23andMe – toate aceste mărci au avut narațiuni grele care i-au împins pe consumatori să facă un salt înainte. Au fost decizii dificile atât pentru companie, cât și pentru client.

Creați tensiune.

Tensiunea câștigă atenție. Să fii specific, să îți asumi riscuri îndrăznețe, să vorbești limbajul tău secret… toate aceste lucruri creează tensiune. Ele vă captivează publicul principal și țin publicul secundar pe margine.

Nimeni nu explică acest lucru mai bine decât Seth Godin. Diferite narațiuni de brand creează niveluri diferite de tensiune și implicare:

Tensiunea despre cum ar putea ieși.
Tensiunea posibilității.
Tensiunea schimbării.

Povestirile funcționează pentru că nu suntem siguri. Suntem pe jumătate acolo, pe jumătate nu.
Aceasta ar putea funcționa.
Aceasta ar putea să nu funcționeze.
Tensiunea poate.

Tensiunea vine din juxtapunerea a ceea ce este, cu ceea ce ar putea fi.

Împacă-te cu clientul tău.

Unul dintre citatele mele preferate este: „Fiecare este un erou în propria poveste”. Clientul dvs. încearcă să fie cea mai bună versiune de sine pe care o poate. Trebuie să empatizați cu ei dacă vă așteptați să descoperiți factorii declanșatori, comportamentele și convingerile care vor sta la baza strategiei dvs. de brand.

Sună evident? Da, așa cred și eu, dar o mulțime de fondatori nu reușesc să facă acest lucru.

Relief beats guilt. Recompensa învinge frica.

Întotdeauna veți avea posibilitatea de a alege între o strategie pozitivă sau negativă. Spuneți povestea înfricoșătoare, bazată pe rușine, sau povestea pozitivă, orientată spre obiective. Niciuna dintre ele nu este în mod inerent greșită, dar unele funcționează mai bine decât altele.

Caritatea, încălzirea globală, războiul – de ce niciuna dintre aceste narațiuni nu funcționează pentru a mișca permanent oamenii? Pentru că sunt bazate pe rușine. Ele inspiră vinovăția. Ele creează un sentiment care poate motiva pe termen scurt, dar majoritatea oamenilor doresc să evite și să scape pe termen lung.

Branduri precum Do Something, Teach for America și Habitat for Humanity inversează povestea negativă și se mișcă într-o direcție pozitivă.

Opusul trebuie să fie, de asemenea, o strategie.

Testul simplu de strategie al lui Roger L. Martin întreabă: „Oare opusul strategiei noastre este, de asemenea, o strategie?”

Implicația este următoarea: Dacă opusul opțiunilor strategiei dvs. de bază pare stupid, atunci fiecare concurent va avea mai mult sau mai puțin exact aceeași strategie ca și dvs.

Dacă sunteți o companie de gestionare a averilor care caută să „se adreseze persoanelor bogate care doresc și sunt dispuse să plătească pentru servicii complete de gestionare a averilor, oferind servicii excelente pentru clienți pe toată gama de nevoi de gestionare a averilor”, nu prea spuneți nimic.

Opusul ar fi să vizați persoanele sărace care nu doresc să plătească pentru serviciile dvs., cu servicii de rahat pentru clienți pe un set îngust de instrumente. Nimeni nu ar merge pentru această strategie opusă… așa că este sigur să spunem că, practic, urmărești același lucru pe care îl urmăresc toți ceilalți.

That means that you are likely to be indistinguishable from your competitors and the only way you will make a decent return is if the industry currently happens to be highly attractive structurally.

Don’t fall into the trap of being indistinguishable.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *