Meniu Închide

Tipuri de potrivire a cuvintelor cheie: Agregare vs. Segmentare

Contribuabili: Tim Moorhead, Tracy McDonald, Forrest Schaffer, & Rachel Venner

În era automatizării și a licitațiilor inteligente, „cea mai bună practică” de segmentare a tipurilor de potrivire a cuvintelor cheie (Exact, Phrase și Broad / BMM) în funcție de campanie sau grup de anunțuri îmbunătățește cu adevărat performanța? O căutare pe „search ads campaign structure best practices” (cele mai bune practici de structurare a campaniilor de anunțuri de căutare) va avea ca rezultat o multitudine de articole care promovează diverse structuri de campanie, dintre care cele mai multe înclină spre segmentare.

Acest studiu de caz este o continuare a postării noastre anterioare care a testat această întrebare. Testele anterioare au arătat că agregarea a îmbunătățit performanța atunci când se utilizează licitația inteligentă. Cu toate acestea, câteva teste nu sunt suficiente pentru a răspunde definitiv la întrebare.

Așa că am extins testul la 44 de campanii din 10 conturi pentru a avea un set de date robust pentru a răspunde la întrebare.

Tipuri de potrivire și structuri de campanie

Google Ads dispune de patru tipuri de potrivire (largă, potrivire largă modificată, frază și exactă) pe care agenții de publicitate le pot selecta pentru cuvintele lor cheie pentru a ajuta la controlul căutărilor care pot declanșa un anunț. Fiecare tip de potrivire funcționează diferit, unde „broad” se potrivește cu cea mai largă gamă de căutări și „exact” cu cea mai restrânsă gamă. Din acest motiv, același cuvânt cheie setat la diferite tipuri de potrivire va avea performanțe variate.

Anunțătorii s-au adaptat la aceste diferențe în ceea ce privește funcționalitatea și performanța tipului de potrivire prin structuri noi de campanie. În general, se presupune că cuvintele-cheie cu potrivire largă au cele mai mari CPC-uri și cea mai mică performanță generală, deoarece se potrivesc cu cel mai mare volum de interogări de căutare (multe dintre ele irelevante). În schimb, se presupune că cuvintele-cheie cu potrivire exactă au cele mai mici CPC și cea mai bună performanță generală, deoarece declanșează anunțuri care se potrivesc cu cuvântul-cheie exact.

Anunțătorii au conceput structuri de campanie pentru a controla fluxul de interogări de căutare către tipuri de potrivire specifice. Acest lucru se face prin segmentarea tipurilor de potrivire în campanii/grupuri de anunțuri separate, aplicarea cuvintelor cheie negative direcționale între campanii/grupuri de anunțuri, cartografierea interogărilor negative, grupuri de anunțuri cu un singur cuvânt cheie și multe alte practici structurale.

Along Came Close Variants

Cu toate acestea, de-a lungul anilor, Google a lansat diverse actualizări ale „variantei de potrivire apropiată” pentru aceste tipuri de potrivire, care au schimbat funcționalitatea lor. O „variantă apropiată” include căutări pentru cuvinte cheie cu același înțeles ca și cuvintele cheie, indiferent de diferențele ortografice sau gramaticale dintre interogare și cuvântul cheie.

pasted image 0 38

O altă evoluție care a afectat structura campaniei este licitația inteligentă

Prin intermediul licitației inteligente, ofertele sunt stabilite în timp real la nivel de interogare pe baza a sute de semnale de audiență. Este imposibil pentru agenții de publicitate umani să emuleze ceea ce este capabil smart bidding, deoarece licitațiile la nivel de interogare în timp real nici măcar nu sunt disponibile pentru noi. Potrivit Google, „acești algoritmi iau în considerare o gamă mai largă de parametri care au un impact asupra performanței decât ar putea calcula o singură persoană sau o echipă”. La Seer interactive, am înregistrat o mulțime de succese cu licitația inteligentă, depășind chiar și platformele de licitație terță parte, cum ar fi Marin și Kenshoo.

Și licitația inteligentă are implicații pentru structurile de campanie. Conform manualului de joc al structurii contului Google (acesta nu este un document public, cereți o copie reprezentantului Google Ads), „segmentarea granulară a cuvintelor cheie nu este necesară, deoarece licitația inteligentă este o licitație în timp de licitație și ia în considerare diverse semnale dincolo de cuvintele cheie și de interogarea introdusă.”

Din acest motiv, Google recomandă consolidarea traficului în grupuri de anunțuri mai puține și mai mari prin eliminarea segmentărilor de trafic care pot fi evitate, cum ar fi: tipul de potrivire a cuvintelor cheie, dispozitivul, geo, ziua și audiențele.

Cu alte cuvinte, agenții de publicitate ar trebui să elimine segmentările de trafic inutile pentru a alimenta algoritmii de licitație inteligentă cu cât mai multe date.

pasted image 0 37

Rezultatele testelor

Așa cum am menționat anterior, primele noastre două teste pe această temă au arătat îmbunătățiri în ceea ce privește volumul de conversie, CPA, CTR și CPC atunci când tipurile de potrivire au fost agregate în aceleași grupuri de anunțuri.

Pentru acest studiu, am extins cohorta de testare în întreaga noastră agenție la 44 de campanii din 10 conturi diferite. Am ales campanii care aveau tipurile de potrivire segmentate pe grupuri de anunțuri, foloseau deja o strategie de licitație inteligentă și aveau un volum de impresii și de conversie peste medie. Apoi am creat experimente (trafic împărțit 50/50) și am schimbat structura campaniei în campaniile de experiment, astfel încât toate tipurile de potrivire să fie prezente în același grup de anunțuri (grupurile de anunțuri au fost în continuare segmentate în funcție de temele cuvintelor cheie).

Ipoteza noastră pentru test a fost că agregarea ar fi mai performantă decât segmentarea. Acest test s-a desfășurat timp de 60 de zile și am fost surprinși de rezultate.

  • Teal = Control de segmentare
  • Orange = Experiment de agregare
  • Purple = Diferența dintre cele două

pasted image 0 41

În general, am văzut că campaniile de experiment au depășit campaniile de control în ceea ce privește costurile, volumul de conversie, CPC-urile, CVR și CPA. Aceste rezultate păreau să confirme ipoteza noastră conform căreia agregarea ar fi mai performantă decât segmentarea, până când am analizat mai atent datele.

Scurtând performanța în funcție de campanie, am văzut că un cont a compus peste 60% din toate impresiile din întreaga populație de testare. Am analizat apoi datele în funcție de cont și am văzut o serie mixtă de performanțe. 50% dintre conturi au înregistrat îmbunătățiri în CVR și doar 33% dintre conturile testate au înregistrat îmbunătățiri în CPC și CPA.

pasted image 0 40

Nu a fost răspunsul definitiv la care ne așteptam, în special având în vedere gama largă de conturi, strategii de licitație și cuvinte cheie incluse în test. Cu toate acestea, trebuie să avem încredere în setul de date mai presus de mentalitățile noastre.

Un factor care nu a fost consecvent în toate campaniile a fost ce strategie de licitație inteligentă foloseau campaniile. Felierea datelor în funcție de strategia de licitație a arătat o altă pungă mixtă de performanță, dar am văzut că tipurile de potrivire agregate au avut performanțe mai slabe pentru CTR și CPC atunci când au folosit eCPC sau Max Clicks.

Grupurile de anunțuri agregate se potrivesc la mai multe interogări de căutare decât grupurile de anunțuri segmentate. Din acest motiv, este posibil ca eCPC și Max clicks să fi avut performanțe mai slabe pentru CTR și CPC, deoarece cheltuiesc mai mult pe cuvinte cheie cu potrivire largă în raport cu celelalte strategii de licitație. În schimb, celelalte strategii de licitație (Max Conv Value – Target CPA) se optimizează pentru obiective specifice și sunt probabil mai selective în ceea ce privește tipurile de potrivire pe care licitează.

pasted image 0 39

Concluzie

Atunci, ce structură de campanie va duce la o performanță mai bună, agregarea sau segmentarea tipurilor de potrivire a cuvintelor cheie?

Pe baza rezultatelor testelor noastre, nu știm cu siguranță.

Performanța pare să difere de la un cont la altul. Există prea mulți factori, cum ar fi strategia de licitație inteligentă, pentru a lua în considerare ceea ce va determina succesul atunci când se utilizează o structură de campanie față de cealaltă. În general, vă încurajăm să testați acest lucru pe conturile dvs. și să vedeți ce funcționează cel mai bine pentru dvs.

Dezvoltarea Google privind tipurile de potrivire și automatizarea ne face să ne întrebăm ce urmează pentru cuvinte cheie și tipuri de potrivire. Odată cu apariția variantelor de potrivire apropiată și a campaniilor inteligente, cum ar fi anunțurile de căutare dinamică (care nici măcar nu necesită cuvinte cheie), ne face să ne întrebăm dacă tipurile de potrivire vor mai fi chiar un lucru peste cinci ani.

Dacă sunteți inspirați să testați acest lucru pentru dvs. înșivă, anunțați-ne cum a mers!

Asigurați-vă că vă înscrieți la buletinul nostru informativ pentru a fi la curent cu toate lucrurile digitale.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *