Meny Stäng

De 16 reglerna för varumärkesstrategi

16 regler som vägledning

Om du håller på att utveckla din strategi kan du använda den här listan som vägledning. Om du redan har en strategi på plats kan du använda den här listan för att testa den.

Mast av allt, läs det här med varumärkesperspektivet i åtanke. När jag nämner företag nedan ska du mäta dem utifrån deras varumärkesidentitet, inte utifrån deras produktutbud.

Spela inte på någon annans bakgård.

Starka varumärken är unika. De säger och gör något annat än andra varumärken. De intar en unik ton, följer en kontroversiell övertygelse eller ser framtiden genom en annan lins.

Många utrymmen med två stora aktörer faller i en ”bättre”-fälla. Box varumärke är en bättre version av Dropbox, men det gör ingenting för att skilja dem åt. Bättre är faktiskt sämre. Olika är det som är viktigt.

Var specifik.

Detta är sannare än någonsin. På så fragmenterade och bullriga marknader kan du antingen tala högst (en enorm marknadsföringsbudget) eller vara den som har störst genomslagskraft (rätt budskap för rätt målgrupp). 99 procent av företagen kan inte välja att vara den som har störst genomslagskraft.

Specifikt vinner hjärtan och sinnen.

Leda med berättelsen, inte med produkten.

Även när det handlar om produkten måste det finnas en känslomässig berättelse. Annars är du bara ännu ett märkesföretag med en smart produkt, men utan någon riktig varumärkesvision.

Även skatteprogram kan ge dig känslor.

Svara på varför.

Simon Sinek var banbrytande när det gäller konceptet att besvara ”varför”, och det är värt att titta på.

Detta kommer att verka bedrägligt enkelt, men när du väl har förstått det kommer du att se varumärkesbyggande på ett helt annat sätt.

Jag måste erkänna att till och med jag avfärdade detta som alltför uppenbar marknadsföringsjargong när jag såg det första gången, men det finns mycket djup i detta enkla koncept.

Varför är inte din vision, inte ditt uppdrag och inte ditt löfte. Det är ditt skäl till att existera, och det svarar på frågan: ”Varför ska jag bry mig?”

Leta efter utlösande faktorer. Tala till undertexten.

Vad dina konsumenter säger och vad de menar är ofta två olika saker. Var uppmärksam på vad som verkligen sägs. Margo Aaron fångar denna idé på ett briljant sätt i sin diskussion om hur de bästa marknadsförarna läser tankar:

Hon säger: ”Jag försöker laga mat tre gånger i veckan. Jag har bara inte tid.”

Otränat öra hör: ”Hon är upptagen. Hon vill verkligen bli hälsosammare. Vi måste betona bekvämlighet och låg kalorihalt i vår marknadsföring!”

Tränade öron hör: ”Hon vill laga mat för att hon tycker att hon borde göra det, men ärligt talat ger hon inte AF. Det är inte en prioritet för henne. Hon känner sig bara skyldig till hur mycket hon beställer hämtmat. Hon skulle vara lyckligare om hon tillät sig själv att inte må skit över hur mycket hon beställer mat.”

Avhjälpa kognitiv dissonans är bra. Att lura kognitiv dissonans är bättre.

Kognitiv dissonans uppstår ”när dina idéer, övertygelser eller beteenden motsäger varandra”. Om du tror att du är ekonomiskt ansvarsfull men sedan känner dig skyldig när du spenderar 400 dollar på ett par nya skor, upplever du tyngden av kognitiv dissonans.

Om du kan hitta sätt att lindra kognitiv dissonans med din produkt, bra. Men om du kan hitta sätt att lura den genom din varumärkesberättelse kan det bli otroligt kraftfullt. P.S., det är exakt den mekanism som spelar in i exemplet för regel nr 5 ovan.

Jag dyker ner i att fuska kognitiv dissonans här: Den kognitiva dissonansen som döljer sig bakom starka varumärken.

Spotlight the customer, not the company.

Detta är en upprepning av den urgamla bästa metoden ”fördelar inte funktioner”. När du tittar på användarupplevelse, innehåll, förpackningar, till och med hemsidemenyer, bör du placera språket så att det inte bara talar om fördelarna, utan om fördelar som sätter kunden i fokus. Marie Forleo ger en snabb översikt över det här.

Denna inte mot en konkurrent.

Så länge du definierar dig själv mot en konkurrent är din identitet knuten till deras och kommer alltid att vara begränsad. Människor gör det här misstaget på en rad olika sätt: skapa nästan identiska (men kanske ”bättre”) webbplatsupplevelser, referera till konkurrenter i innehåll eller härma försäljningsstrategier.

Om du verkligen är ett varumärkesstyrt företag måste du sända signalen att de andra aktörerna inte ens registreras på din radar.

Tala ditt hemliga språk.

Starka varumärken har sitt eget hemliga språk. One of my favorite examples is Milk Makeup, where I’ve had my own secret language experience as a consumer:

In a sea of gold black and red, you will always be able to spot the sterile white Milk Makeup kiosk in Sephora. In fact, you’ll be drawn to it. Models faces are captured at odd angles, whose looks range from androgynous to tomboyish to ultra feminine.

This isn’t just good point of sale marketing. This is a conversation. You’re immediately forced to identify or dis-identify with the brand and its subjects.

Milk’s visual language is so specific, that you either get it or you don’t. And when you get it, you fully realize that the 10 girls behind you didn’t. You speak a language that others aren’t privy to.

Another great example that I love is Atlassian’s outdoor billboards:

It’s clear their secret language creates a private moment between the brand and those who ”get it.”

Make your future bet.

Have a hypothesis about where the world will be in 2, 5 or 10 years and place your bets on that vision. Solving a problem that exists today completely ignores the fact that your consumers are dynamic and always changing. Cultures, beliefs and behaviors are evolving faster than ever.

Your brand strategy needs to look into the future, and what you see there should be informing your approach today.

Take bold risks.

If you’re placing your bet on a specific future vision, then you’re taking a risk. Placing bets on the future should feel risky.

But risk cuts another way, too. Gamla varumärken kräver auktoritet bland konsumenterna… och de förlorar snabbt marknadsandelar eftersom det är en gammal modell som helt enkelt inte fungerar i dag. De flesta grundare inser det redan.

Vad de inte alltid förstår är att nya och framväxande varumärken måste förtjäna auktoritet genom att ta djärva risker. Detta är särskilt tydligt i lyxbranschen (som i princip är en övning i ren varumärkesstrategi).

Tvinga fram svåra beslut.

En bra varumärkesstrategi kommer att tvinga dig att fatta svåra beslut. Att ha en ståndpunkt innebär att du inte kommer att göra alla nöjda. Det betyder också att du pressar dina kärnkonsumenter att kontinuerligt gå in i framtiden innan de är 100 procent redo.

Snaps Spectacles, Teslas förbeställningar, 23andMe:s berättelse om mänsklig förbindelse – alla dessa varumärken hade tunga berättelser som pressade konsumenterna att ta ett språng framåt. Det var svåra beslut för både företaget och kunden.

Skapa spänning.

Spänning förtjänar uppmärksamhet. Att vara specifik, ta djärva risker, tala sitt hemliga språk … alla dessa saker skapar spänning. De fångar din kärnpublik och håller sekundära publikgrupper vid sidan om.

Ingen förklarar detta bättre än Seth Godin. Olika varumärkesberättelser skapar olika nivåer av spänning och engagemang:

Spänningen av hur det kan bli.
Spänningen av möjligheten.
Spänningen av förändring.

Berättelser fungerar för att vi inte är säkra. Vi är halvt där, halvt inte.
Det här kanske fungerar.
Det här kanske inte fungerar.
Spänningen i kanske.

Spänningen kommer från att ställa det som är mot det som skulle kunna vara.

Förstå din kund.

Ett av mina favoritcitat är: ”Alla är hjältar i sin egen berättelse”. Din kund försöker vara den bästa versionen av sig själv som de kan. Du måste leva dig in i deras situation om du förväntar dig att upptäcka de utlösande faktorer, beteenden och övertygelser som kommer att ligga till grund för din varumärkesstrategi.

Låter det uppenbart? Ja, det tycker jag också, men många grundare misslyckas med detta.

Lättnad slår skuldkänslor. Belöning slår rädsla.

Du kommer alltid att ha möjlighet att välja mellan positiv eller negativ strategi. Berätta den skrämmande, skambaserade historien eller den positiva, målinriktade historien. Ingen av dem är i sig fel, men vissa fungerar bättre än andra.

Carity, global uppvärmning, krig – varför fungerar ingen av dessa berättelser för att permanent flytta människor? Därför att de är skambaserade. De inspirerar till skuldkänslor. De skapar en känsla som kan motivera på kort sikt, men de flesta människor vill undvika och fly på lång sikt.

Märken som Do Something, Teach for America och Habitat for Humanity vänder på den negativa berättelsen och rör sig i en positiv riktning.

Men motsatsen måste också vara en strategi.

Roger L. Martins enkla strategitest frågar: ”Är motsatsen till vår strategi också en strategi?”

Punkten är följande: Om motsatsen till dina strategiska val ser dumma ut, kommer varje konkurrent att ha mer eller mindre exakt samma strategi som du.

Om du är ett förmögenhetsförvaltningsföretag som vill ”rikta sig till förmögna privatpersoner som vill och är villiga att betala för omfattande förmögenhetsförvaltningstjänster som ger bra kundservice över hela bredden av förmögenhetsförvaltningsbehov”, så säger du egentligen ingenting.

Det motsatta skulle vara att rikta sig till fattiga individer som inte vill betala för dina tjänster, med usel kundservice över en smal uppsättning verktyg. Ingen skulle välja denna motsatta strategi … så det är säkert att säga att du i princip går efter samma sak som alla andra.

That means that you are likely to be indistinguishable from your competitors and the only way you will make a decent return is if the industry currently happens to be highly attractive structurally.

Don’t fall into the trap of being indistinguishable.

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras. Obligatoriska fält är märkta *